人口紅利消退，流量成本高企，線下流量縮減，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈......我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)存量博弈的逆周期, 每個(gè)品牌都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年年初，分眾傳媒董事長(zhǎng)，長(zhǎng)江商學(xué)院CEO首期、EMBA8期校友江南春做出了30條關(guān)于未來(lái)十年品牌增長(zhǎng)的預(yù)言。這些預(yù)言源自他的商業(yè)智慧與數(shù)十年行業(yè)積累，涵蓋消費(fèi)趨勢(shì)、企業(yè)增長(zhǎng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品效協(xié)同等多個(gè)方面。
如何理解消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為？在存量博弈的逆周期中，品牌如何逆勢(shì)增長(zhǎng)？對(duì)于困惑于品牌增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，今天的文章值得一讀。
作者 | 江南春
來(lái)源 | 分眾傳媒
江南春
分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)
長(zhǎng)江商學(xué)院CEO首期
EMBA8期校友
01
關(guān)于消費(fèi)的趨勢(shì)
1.未來(lái)10年，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往不變，漸進(jìn)式復(fù)蘇已然展開(kāi)。
未來(lái)10年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往依舊沒(méi)有改變。愛(ài)吃、愛(ài)美、愛(ài)健康，怕老、怕累、怕孤獨(dú)，缺愛(ài)、缺心情、缺刺激——“三愛(ài)三怕三缺”一直引領(lǐng)著中國(guó)過(guò)去10年乃至未來(lái)10年的消費(fèi)增長(zhǎng)。
中國(guó)已經(jīng)形成了4.7億以上的中等收入人群，他們努力打拼之后需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞，想要成為更好的自己，這種動(dòng)力不會(huì)改變。在市場(chǎng)漸進(jìn)式復(fù)蘇的背景下，蟄伏的消費(fèi)熱情會(huì)被逐步激發(fā)出來(lái)，成為2024年的新的消費(fèi)涌動(dòng)的“潛流”。
2.這將是一個(gè)品牌備受“折磨”的時(shí)代。
消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同時(shí)并存，追求高品質(zhì)和追求低價(jià)格的需求同時(shí)并存。
5000萬(wàn)精眾和2.5億新中產(chǎn)對(duì)新精致主義和新健康生活的追求全面復(fù)蘇。
自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢(qián)袋子的Z世代們，在消費(fèi)時(shí)又要健康、時(shí)尚、高顏值和性價(jià)比同時(shí)并存。這是一個(gè)消費(fèi)者“折磨”品牌的時(shí)代。
3.日常剛需產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)趨于理性，非剛需產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)更加隨性。
2023年度的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》研究顯示：人們不盲目購(gòu)買(mǎi)打折促銷(xiāo)商品，定期清理不必要的物品。剛需產(chǎn)品消費(fèi)者將會(huì)理性衡量消費(fèi)抉擇。
數(shù)據(jù)顯示，78.1%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費(fèi)者認(rèn)為拿不定主意的時(shí)候會(huì)優(yōu)先選擇品牌知名度高的。
有著更大消費(fèi)滿足感的非剛需消費(fèi)上，消費(fèi)者從需要到想要，從追求物質(zhì)的功能滿足轉(zhuǎn)向追求物質(zhì)、精神和趣味的三重滿足感，這成為最重要的消費(fèi)理念的變化。
4.城市主流人群從追求性價(jià)比到顏價(jià)比到心價(jià)比。
品牌應(yīng)該更多地去激發(fā)生活興趣消費(fèi)，在功能的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供心理附加值，審美附加值，使消費(fèi)者在每一次消費(fèi)中獲得最大的驚喜感、意義感、價(jià)值感和滿足感。
《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：消費(fèi)者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感、情緒價(jià)值和內(nèi)心舒適度對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)變得尤為重要，提升產(chǎn)品氛圍力，創(chuàng)造出新氛圍空間，成為產(chǎn)品升級(jí)和開(kāi)辟新賽道的切入點(diǎn)。
消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自身精神的舒適度，商品不僅要提供功能更要撫慰心靈和情緒。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52.9%的消費(fèi)者選擇了愉悅身心，放松自我。
5. 后疫情時(shí)代每個(gè)人心中都有一個(gè)自我疏解的訴求，共情力就是銷(xiāo)售力。
直播間里似抒情又似聊天的娓娓道來(lái)，人物故事、山水田園的詩(shī)和遠(yuǎn)方，真情實(shí)意的美好感悟，成為人們的追逐。
因?yàn)閷?duì)遠(yuǎn)方稻田美好的想象人們買(mǎi)下了一年的大米，因?yàn)閷?duì)過(guò)往的溫情回憶的共鳴人們買(mǎi)下了冰淇淋或午餐肉。
正能量的激勵(lì)讓無(wú)數(shù)人重新開(kāi)啟生活的勇氣，誰(shuí)都想在柴米油鹽的壓力中找到瞬間的溫暖與出離的渴望。這也恰好證明了人心和共情的銷(xiāo)售力。
02
關(guān)于企業(yè)的增長(zhǎng)
6.中國(guó)新鉆石十年已然開(kāi)啟，但只有高質(zhì)量強(qiáng)品牌才能穿越周期，贏在終點(diǎn)。
全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的十二年中，BrandZ中國(guó)品牌100強(qiáng)股價(jià)增長(zhǎng)170%，同期的MSCI中國(guó)指數(shù)增長(zhǎng)20%。疫情沖擊之下，MSCI中國(guó)指數(shù)下跌了32.3%，而中國(guó)品牌100強(qiáng)仍然堅(jiān)韌增長(zhǎng)1.6%。
當(dāng)前，疫情利空出清，頂層聚焦經(jīng)濟(jì)，中美關(guān)系斗而不破，消費(fèi)激勵(lì)政策正在路上，中等以上收入人群不斷擴(kuò)大，人們對(duì)美好生活的向往不斷提升，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)歷二十年以來(lái)最大的低谷考驗(yàn)之后，新鉆石十年已然開(kāi)啟。寒冬正在過(guò)去，但水大魚(yú)大，被動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了，存量博弈的市場(chǎng)中唯有高質(zhì)量強(qiáng)品牌才是穿越周期的核心保障。
7.品牌開(kāi)創(chuàng)新品新場(chǎng)景才能突破困局，改變消費(fèi)者行為才能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
人口增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了，流量增長(zhǎng)的紅利也已經(jīng)結(jié)束，面對(duì)不進(jìn)則退的市場(chǎng)環(huán)境，絕大多數(shù)品牌僅靠維持記憶曲線的常規(guī)投放難以守住陣地。
品牌要增長(zhǎng)核心是開(kāi)創(chuàng)新品新場(chǎng)景，而驅(qū)動(dòng)新品新場(chǎng)景的增長(zhǎng)，就要選擇高覆蓋媒體，高頻次曝光、高質(zhì)量觸達(dá)才能觸發(fā)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)曲線，進(jìn)入消費(fèi)者心智，有效改變消費(fèi)者行為。
8.企業(yè)增長(zhǎng)要從量變到質(zhì)變，品牌營(yíng)銷(xiāo)要從流量到恒量，核心在于“聚焦、聚焦、再聚焦”。
聚焦核心產(chǎn)品，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品，調(diào)查顯示核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)了企業(yè)90％以上的收益。
聚焦品牌價(jià)值，減少促銷(xiāo)和流量依賴，唯有品牌的累積才能享受時(shí)間的復(fù)利。
聚焦消費(fèi)行為改變，減少無(wú)效投放，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變和市場(chǎng)格局的改變。
9.沒(méi)有超越對(duì)手的媒體音量，哪有超越對(duì)手的市場(chǎng)份額。
大多數(shù)企業(yè)在動(dòng)蕩期只想著存糧過(guò)冬，但各品類中的頭部企業(yè)反而應(yīng)該加大品牌投入。因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代消費(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎，會(huì)把錢(qián)花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。
同時(shí)，市場(chǎng)上的噪音更低，競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)減弱，品牌敢于超額投放，會(huì)贏得更大的市場(chǎng)音量，搶占更大的市場(chǎng)份額，更快提升品牌集中度。
10.企業(yè)需要的是肌肉型增長(zhǎng)，要“去肥增肌”。
企業(yè)要思考哪些才是真正的核心業(yè)務(wù)，能夠帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的價(jià)值。
沒(méi)有構(gòu)建品牌的核心優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有被顧客主動(dòng)認(rèn)知和選擇的業(yè)務(wù)必須去掉，因?yàn)樗粫?huì)讓你虛胖，而不會(huì)讓你真正強(qiáng)大。
不能把發(fā)胖誤認(rèn)為是增長(zhǎng)，要找到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，能在顧客心智中占據(jù)第一或唯一，獲得顧客的主動(dòng)選擇或優(yōu)先選擇的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)才是肌肉型增長(zhǎng)。
11.打敗你的通常不是更好的產(chǎn)品，而是一個(gè)創(chuàng)新的品類或技術(shù)。
菲利普·科特勒先生認(rèn)為，如今的企業(yè)以越來(lái)越快的速度復(fù)制彼此的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略，使得差異化越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)變得越來(lái)越相似，利潤(rùn)率也隨之降低。解決這一困境的最佳方法是培養(yǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力和想象力。
許多人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是品質(zhì)做得更好，或價(jià)格更便宜，實(shí)際上市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者大概率是品類的開(kāi)創(chuàng)者，后來(lái)者即使做得更好，人們依舊認(rèn)為是跟風(fēng)，跟風(fēng)者天然被認(rèn)為是二流的。與其更好，不如不同。
企業(yè)用技術(shù)創(chuàng)新或品類創(chuàng)新去創(chuàng)造市場(chǎng)的同時(shí)，也要用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與用戶的心智連接。成功的企業(yè)往往是兩手同時(shí)抓營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，任何創(chuàng)新技術(shù)的突破，如果沒(méi)有用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)和顧客價(jià)值的關(guān)聯(lián)，沒(méi)有成為客戶心智中的首選，你的創(chuàng)新要么是沒(méi)有意義的，要么很難守住。
12.市場(chǎng)沒(méi)有空白，但消費(fèi)者認(rèn)知中有很多空白，這就是你的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)上有什么不重要，認(rèn)知中有什么才重要，在一個(gè)過(guò)剩時(shí)代，貨架上的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)論何時(shí)去看都是紅海，但從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來(lái)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)還有眾多藍(lán)海。
市場(chǎng)上有純凈水、天然水、礦泉水等各種水，極度飽和，大家都認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有辦法再做了，涼白開(kāi)就借用了中國(guó)人飲用熟水的生活習(xí)慣，“喝涼白開(kāi)健康”這一慣性認(rèn)知，開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)大市場(chǎng)。而元?dú)馍志屠萌藗儗?duì)0糖0脂0卡的健康需求，開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水的全新市場(chǎng)。
13.人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題。
一個(gè)消費(fèi)滯脹、低欲望的時(shí)代，品牌最重要的問(wèn)題是要開(kāi)創(chuàng)場(chǎng)景、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，才能推動(dòng)商業(yè)增量。
哈佛最著名的Jobs to be done理論認(rèn)為，場(chǎng)景才是需求，場(chǎng)景的開(kāi)創(chuàng)才有商業(yè)增量，因?yàn)槿藗冃枰牟皇钱a(chǎn)品本身，是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問(wèn)題，和場(chǎng)景中自己的情感和生活意義。
什么是場(chǎng)景？場(chǎng)景是時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，場(chǎng)景是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加點(diǎn)，吃燒烤火鍋才是場(chǎng)景，有場(chǎng)景才有銷(xiāo)量。絕味鴨脖的優(yōu)點(diǎn)是鮮香麻辣，而旅游沒(méi)味，加班沒(méi)味，追劇沒(méi)味，嘴里沒(méi)味才是來(lái)點(diǎn)絕味的場(chǎng)景觸發(fā)點(diǎn)。
14.短期越奏效，長(zhǎng)期越無(wú)效。
許多企業(yè)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)用一招，降價(jià)促銷(xiāo)打價(jià)格戰(zhàn)。短期營(yíng)銷(xiāo)策略傾向于利用快速反應(yīng)和低價(jià)迎合吸引消費(fèi)者，但難以形成品牌價(jià)值的積累和心智的持久固化。
只想著更快地把產(chǎn)品賣(mài)出去，把精力都花在速度上，而沒(méi)有去研究核心差異化價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值建立太慢，打價(jià)格戰(zhàn)更快，但是這世界來(lái)得快的去得也快，來(lái)得慢的去得也慢。
不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設(shè)的不足。流量紅利可以短期長(zhǎng)大，品牌復(fù)利才能持續(xù)變強(qiáng)。
15.你打你的，我打我的，不要跟著對(duì)手的節(jié)奏起舞。
對(duì)付強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走，有效擊中對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的與生俱來(lái)的弱勢(shì)，把敵人引到你最擅長(zhǎng)的地方打，把對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)不要順著打，要對(duì)著打，比如面對(duì)當(dāng)年國(guó)際品牌為主導(dǎo)的奶粉市場(chǎng)，飛鶴的“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”擊中了國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)中的弱勢(shì)，或者聚焦到一個(gè)特定的人群，成為這個(gè)人群的首選，比如聚焦敏感肌的薇諾娜。
這就是通過(guò)作戰(zhàn)地型和規(guī)則的轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)“以我為主”，掌握戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。品牌要成功在產(chǎn)品研發(fā)階段就要問(wèn)自己，我是什么品類的首選，還是什么功能的首選，還是什么人群的首選，還是什么場(chǎng)景的首選，如果一句話說(shuō)不出來(lái)，通常不會(huì)成功。
16.勝利屬于能夠在決定性的地點(diǎn)集中起最大兵力飽和打擊的一方。
有些公司預(yù)算有限，卻喜歡分散式的打法，每個(gè)地方都打上幾拳。收視率0.4%的電視節(jié)目，投10個(gè)等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎？不，基本等于0，即使觸達(dá)的人群量完全相同，4%的頭部欄目才能引爆品牌，才能建立心智記憶。
有限預(yù)算更需要集中引爆，否則量不夠，形不成穿透力——要想打贏爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的商戰(zhàn)，就要集中火力，打透消費(fèi)者血腦屏障，濃度夠、壓強(qiáng)大才能成。“壓強(qiáng)大”就是要集中火力，“濃度高”就是要提高廣告頻次，確保高頻飽和攻擊，反復(fù)觸達(dá)。
例如妙可藍(lán)多避開(kāi)牛奶行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，集中火力聚焦奶酪棒，利用分眾媒體飽和攻擊，在寫(xiě)字樓和社區(qū)電梯間通過(guò)兩只老虎改編的廣告曲反復(fù)播放，3年時(shí)間從1.7億增長(zhǎng)至44.5億，成為奶酪之王。
17.市場(chǎng)將永遠(yuǎn)屬于長(zhǎng)期主義者。
什么是長(zhǎng)期主義的紅利？就是當(dāng)你的增長(zhǎng)來(lái)自兩三年前布下的局時(shí)，你可以充分享受那種花開(kāi)見(jiàn)果、自然舒展的增長(zhǎng)。
一個(gè)創(chuàng)始人當(dāng)前的篤定，往往是來(lái)自幾年之前做的那個(gè)選擇，在今天享受這個(gè)選擇所帶來(lái)的復(fù)利。
嘗試新概念、新技術(shù)、新算法，不斷地與平臺(tái)、與算法、與不確定的市場(chǎng)博弈，這只會(huì)越來(lái)越忙，越來(lái)越焦慮，因?yàn)槟忝Φ牟皇潜举|(zhì)，沒(méi)有忙在可以長(zhǎng)期累積帶來(lái)復(fù)利的事情上。
當(dāng)企業(yè)陷入對(duì)增長(zhǎng)的焦慮，往往花費(fèi)了太多的精力去擁抱所謂變化，去抓那些無(wú)限的、流動(dòng)的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅(jiān)持去做那些更確定、更長(zhǎng)期、真正可持續(xù)增長(zhǎng)的事情，就會(huì)形成正向的價(jià)值積累。
03
關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)
18.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，在粉塵化的時(shí)代品牌傳播的挑戰(zhàn)就是沒(méi)有確定性。
品牌引爆通常有三個(gè)路徑：融入社會(huì)重大事件和話題；融入社會(huì)重大娛樂(lè)和賽事；融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫(xiě)字樓。
在信息粉塵化社會(huì)，賭對(duì)重大事件和重大娛樂(lè)的傳播，效果顯著但機(jī)率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂(lè)往往都是屈指可數(shù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可遇而不可求。
品牌傳播中最大的風(fēng)險(xiǎn)就是不確定，要用確定的邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境。如果想把你的品牌名和核心價(jià)值送進(jìn)幾億主流消費(fèi)者的耳朵里，就要尋找主流消費(fèi)者的核心生活空間，例如人們每天必經(jīng)的寫(xiě)字樓公寓樓，在低干擾的封閉空間，反復(fù)高頻觸達(dá)才是真正確定性的收視。
分眾所代表的“生活場(chǎng)景注意力”成為了一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)一次又一次精準(zhǔn)、穩(wěn)定的日常生活場(chǎng)景鏈接，每天形成了對(duì)4億主流人群的確定性鏈接。
19.種草種不出強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知，別人種草，你要種樹(shù)。
許多品牌以為通過(guò)種草、短視頻等就可以建立認(rèn)知，實(shí)質(zhì)上每個(gè)企業(yè)都在種草，現(xiàn)在已經(jīng)是草原上種草。你種的草淹沒(méi)在其中很難被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。而且你在種草，對(duì)手在種你的負(fù)草（負(fù)面）。
更重要的是種草需要大量不同創(chuàng)意的視頻，絞盡腦汁讓消費(fèi)者關(guān)注，但最終消費(fèi)者記得的到底是什么，每次傳遞的信息往往都是不同的，消費(fèi)者對(duì)你的品牌及核心價(jià)值很難形成有效的記憶。
品牌建立社會(huì)共識(shí)和社會(huì)場(chǎng)能至關(guān)重要，需要通過(guò)中心化媒體建立決策者、購(gòu)買(mǎi)者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的社會(huì)共識(shí)，才能形成社會(huì)場(chǎng)能。
當(dāng)別人還在“種草”的時(shí)候，你應(yīng)該去種一棵大樹(shù)，種草最多只能幫助你從0到1，成為網(wǎng)紅品牌，但企業(yè)只有種樹(shù)，通過(guò)中心化媒體（例如央視、分眾、頂級(jí)網(wǎng)綜冠名）形成集中引爆才能從1至10至100。
有勢(shì)就有利，品牌這棵大樹(shù)就是企業(yè)的“勢(shì)”，取大勢(shì)才會(huì)有大利，才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)之利。品牌沒(méi)有勢(shì)能，就算賭對(duì)了賽道，抓住了流量紅利，也只會(huì)是小利、短利。
20.成為公眾品牌要挑大池，捕大魚(yú)，撒大網(wǎng)。
打造品牌要打中盡可能規(guī)?；哪繕?biāo)人群。圈層化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，難以形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，只有實(shí)現(xiàn)對(duì)規(guī)?；巳旱膹V泛觸達(dá)，才能成為公眾品牌。沒(méi)有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒(méi)看過(guò)海的容量。
品牌初創(chuàng)期可以依靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式，因?yàn)檫@個(gè)階段追求的是高轉(zhuǎn)化率，但是隨著品牌的發(fā)展和體量的不斷增長(zhǎng)，精準(zhǔn)反而成了最大的阻礙。當(dāng)一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌在傳播過(guò)程中過(guò)度追求精準(zhǔn)的時(shí)候，就是在放棄成為一個(gè)公眾品牌的可能性。
21.一旦停止向大眾持續(xù)傳遞認(rèn)知，被遺忘的速度遠(yuǎn)比你想象的快得多。
全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司凱度分析發(fā)現(xiàn)，媒體投放對(duì)品牌活躍度及市場(chǎng)份額影響顯著，如果一個(gè)季度削減了50%的營(yíng)銷(xiāo)支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個(gè)季度沒(méi)有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒(méi)有任何廣告的投放，直接反映到銷(xiāo)量上，平均銷(xiāo)量減少13%。
流量投放動(dòng)輒數(shù)億計(jì)曝光、幾千萬(wàn)級(jí)閱讀，企業(yè)自以為火爆全網(wǎng)，然而消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知遠(yuǎn)沒(méi)有企業(yè)自認(rèn)為的那么樂(lè)觀。這些數(shù)字不代表真實(shí)有效的閱讀。消費(fèi)者是善忘的，大腦習(xí)慣于過(guò)濾掉對(duì)自己無(wú)意義的信息，記住有價(jià)值的信息，這也是很多家喻戶曉的品牌還在長(zhǎng)期打廣告、做營(yíng)銷(xiāo)的原因。
22.熟悉帶來(lái)安全感，陌生帶來(lái)危機(jī)感。
當(dāng)品牌廣告已經(jīng)為消費(fèi)者建立了認(rèn)知和興趣的基礎(chǔ)，等到效果廣告再次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，你在消費(fèi)者眼里就代表了一個(gè)很多人在用的品牌，一個(gè)有社會(huì)共識(shí)的品牌，而不再是一個(gè)不知名的雜牌或白牌。
品牌共識(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，第一是認(rèn)識(shí)你的名字，第二是認(rèn)識(shí)你的價(jià)值。如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒(méi)有配得上它的銷(xiāo)量，往往原因只有一個(gè)：認(rèn)識(shí)你的人還不夠多。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個(gè)概念或一個(gè)事物的最好方法是不斷重復(fù)，因?yàn)槿祟惛痉植磺迨裁词鞘煜じ惺裁词钦嫦?，熟悉的東西會(huì)讓消費(fèi)者心智放松，做出舒服而輕易的條件反射式的判斷。
23.傳播要忌貪，想說(shuō)越多越容易失敗。
大而寬泛的概念既難攻、又難守。信息過(guò)多，消費(fèi)者會(huì)感到迷茫，你到底是誰(shuí)，你到底代表什么？如果想要的太多，難免就會(huì)顧此失彼。
核心戰(zhàn)略是打造一個(gè)專屬于你的詞匯，建立一個(gè)專屬于你的位置，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著這個(gè)詞去開(kāi)展、投入、積累，最終在顧客的心智中擁有一個(gè)詞。
例如奔馳是豪華尊貴，寶馬是駕駛樂(lè)趣，沃爾沃是安全，法拉利是速度，jeep是越野。
24.廣告語(yǔ)的出圈密碼是穿透力和爆破感。
定位是品牌發(fā)展的方向盤(pán)，但品牌定位并不直接等于廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)的使命是讓你的品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣。
要把品牌的戰(zhàn)略性定位用語(yǔ)，翻譯成消費(fèi)者感興趣的溝通性語(yǔ)言，才能讓消費(fèi)者想認(rèn)識(shí)你、有興趣多看你一眼。
例如空刻意面的廣告語(yǔ)是“只做媽媽不做飯”，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)的廣告語(yǔ)是“明星都是吹出來(lái)的”，BOSS直聘的廣告語(yǔ)是“找工作可以和老板直接談”。
04
關(guān)于品效協(xié)同
25.品牌廣告是養(yǎng)魚(yú)，效果廣告是釣魚(yú)。不養(yǎng)魚(yú)只釣魚(yú)，很快就會(huì)無(wú)魚(yú)可釣。
品效協(xié)同其實(shí)就像養(yǎng)魚(yú)和釣魚(yú)，品牌是在魚(yú)池里養(yǎng)魚(yú)，效果就是把魚(yú)釣上來(lái)。
如果沒(méi)有品牌力的支持，魚(yú)池里的魚(yú)很快就被釣完了，而且釣的人越來(lái)越多，釣一條魚(yú)越來(lái)越難，成本也會(huì)越來(lái)越高。
品牌要不斷去教育市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)才會(huì)有釣不完的魚(yú)。例如Ulike脫毛儀，做到十億進(jìn)入瓶頸，線上精準(zhǔn)流量用完了，但實(shí)際上市場(chǎng)上真正知道有家用無(wú)痛脫毛儀這個(gè)產(chǎn)品，知道Ulike這個(gè)品牌的人很少，所以2021年Ulike在分眾引爆4億主流人群，兩年時(shí)間從10億到25億再到45億，市場(chǎng)份額從30%漲至70%。
26.品牌上不花錢(qián)，促銷(xiāo)和流量上就會(huì)花更多冤枉錢(qián)。
直播就像是品牌勢(shì)能的一次集中變現(xiàn)。品牌知名度認(rèn)知度高，直播的變現(xiàn)率就高；如果是不太知名的品牌，頭部主播往往不愿合作，即使頭部主播愿意去推，也可能見(jiàn)效不佳。
所以要不斷地向品牌池“蓄水”，讓品牌池的水位越來(lái)越高，在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)再把品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為直播銷(xiāo)量，而不是一味地“放水”。
如果用戶僅僅在流量平臺(tái)上看了你一眼就下單，因?yàn)榈蛢r(jià)嘗鮮買(mǎi)你的產(chǎn)品，也會(huì)在明天因?yàn)閷?duì)手更低價(jià)而轉(zhuǎn)身去嘗試別人。流量本質(zhì)上就是流動(dòng)的用戶，這些用戶來(lái)過(guò)即走，沒(méi)有過(guò)多期待，最終是個(gè)零和博弈的生意。
流量既留不住量，更留不住人心。只懂得買(mǎi)流賣(mài)貨，你的利潤(rùn)將永遠(yuǎn)困在獲客成本里。
奧格威說(shuō)過(guò)：錢(qián)沒(méi)有花在投資品牌上，就會(huì)花在促銷(xiāo)打折上，但花在后者只會(huì)越促越低。
靠促銷(xiāo)打折是無(wú)法建立不可摧毀的品牌形象的，只有建立不可摧毀的品牌形象，才能使你的品牌成為人們生活的一部分。
27. “一抖一書(shū)一分眾”是提升品牌資產(chǎn)的核心媒介組合。
根據(jù)凱度《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51%。
從廣告關(guān)注度來(lái)看，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯和影院，受干擾程度最小。并且由于高頻觸達(dá)，留下的記憶數(shù)量最多，驅(qū)動(dòng)而來(lái)的品牌購(gòu)買(mǎi)意愿也更強(qiáng)。
王幸指出，研究表明，線上以“一抖一書(shū)”為代表的社交媒體進(jìn)行“種草”打造品牌內(nèi)容，線下以梯媒進(jìn)行場(chǎng)景觸發(fā)，喚醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，并在封閉空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，是品牌打造的最有效范式。
同時(shí)，線上線下也講究協(xié)同策略。根據(jù)預(yù)算、行業(yè)和階段，可以把三個(gè)媒介組合進(jìn)行有機(jī)的融合。預(yù)算有限，可以主要在線上娛樂(lè)和線上社媒；有預(yù)算，且目標(biāo)是更廣泛人群，可以線上平臺(tái)和線下梯媒“五五開(kāi)”。
28、品牌聲量不僅影響C端心智，也影響團(tuán)隊(duì)以及B端合作伙伴的信心，還會(huì)決定市場(chǎng)的溢價(jià)能力。
品牌建設(shè)應(yīng)以勢(shì)能為導(dǎo)向，隨著品牌聲量越來(lái)越大，品牌勢(shì)能越來(lái)越高，品牌不僅快速建立了大眾認(rèn)知，影響力也會(huì)從C端作用到B端。
品牌勢(shì)能的強(qiáng)弱決定了資源的流向。廣告的勢(shì)能，還在于從哪里發(fā)出，站在頭部媒介的肩膀上，借用主流媒介的勢(shì)能，例如線下投放，可以導(dǎo)流門(mén)店終端，換取更好的位置，更大的排面，也可以引流線上平臺(tái)，獲得更多的流量扶持。
29.品牌是最大的馬太效應(yīng)。忽視品牌，就會(huì)被市場(chǎng)忽視。
強(qiáng)品牌在任何渠道都會(huì)帶來(lái)價(jià)值。
第一，大品牌自帶流量：當(dāng)品牌深入人心，才能有持續(xù)的免費(fèi)流量。大品牌自帶60-70%的免費(fèi)流量，剩余30-40%才是流量廣告帶來(lái)的。
第二，大品牌流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。大品牌的知名度、認(rèn)知度高，所以點(diǎn)擊廣告和成交的概率也會(huì)比普通品牌高，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到別人的數(shù)倍。
第三，大品牌帶來(lái)更大的溢價(jià)價(jià)值。大品牌有信任度、美譽(yù)度、品牌勢(shì)能，就能夠帶來(lái)更大的溢價(jià)能力。
30.品效難以合一，但線上線下數(shù)據(jù)打通，品效可以更快的協(xié)同。
比如，分眾與天貓開(kāi)創(chuàng)了“天攻智投”，根據(jù)客戶在天貓數(shù)據(jù)銀行中的受眾標(biāo)簽進(jìn)行分眾樓宇的篩選，挑選潛客濃度最高的樓宇進(jìn)行投放。
同時(shí)把廣告的數(shù)據(jù)回流，看過(guò)廣告的用戶沉淀在客戶數(shù)據(jù)銀行中，成為認(rèn)知人群（A人群），讓品牌商可以在站內(nèi)二次追投，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)到興趣人群（I人群）到購(gòu)買(mǎi)人群（P人群）。這將大大縮短品牌廣告與銷(xiāo)售效果之間的時(shí)間周期。
再說(shuō)到線下的生意，消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)，所以，廣告可以特別精準(zhǔn)地在客戶終端消費(fèi)場(chǎng)所周邊三公里范圍內(nèi)進(jìn)行投放，即時(shí)導(dǎo)流用戶到附近的終端購(gòu)買(mǎi)。
文中圖片來(lái)自圖蟲(chóng)創(chuàng)意，轉(zhuǎn)載需獲授權(quán)。
中國(guó)艾草網(wǎng)官方網(wǎng)址： www.jynyw.cn
中國(guó)艾草網(wǎng)官方網(wǎng)址： www.haoai123.com