中國(guó)商報(bào)（記者 馬嘉）跨國(guó)美妝巨頭近日紛紛重金砸向國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)，投資國(guó)產(chǎn)香水品牌。值得關(guān)注的是，巨頭出手后，國(guó)產(chǎn)香水身價(jià)“水漲船高”。有消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)，過去一年，被巨頭投資的聞獻(xiàn)、觀夏旗下產(chǎn)品單價(jià)數(shù)次上漲，在多次電商促銷活動(dòng)中，價(jià)格更是不降反增。有業(yè)內(nèi)人士表示，許多國(guó)產(chǎn)香水成本低、毛利率高，仍難擺脫代工生產(chǎn)模式，品質(zhì)仍需升級(jí)。
游客在江西省撫州市金溪縣香谷小鎮(zhèn)香水微生產(chǎn)工坊，體驗(yàn)香水調(diào)制樂趣。（圖片由CNSPHOTO提供）
“東方香”身價(jià)倍增 品質(zhì)被消費(fèi)者吐槽
國(guó)產(chǎn)香水品牌聞獻(xiàn)、觀夏接連收獲跨國(guó)美妝巨頭投資。值得關(guān)注的是，聞獻(xiàn)、觀夏的身價(jià)隨之上漲。有消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)，2023年年底，聞獻(xiàn)、觀夏旗下品牌的漲價(jià)幅度在100—200元不等。甚至在電商舉辦促銷活動(dòng)時(shí)，100ml的觀夏香水也能賣到接近1600元，且產(chǎn)品一律不打折。
聞獻(xiàn)旗下產(chǎn)品的價(jià)格更是“比肩”香奈兒。記者看到，聞獻(xiàn)部分30ml香水產(chǎn)品售價(jià)為980元，一瓶35ml的“香奈兒5號(hào)”售價(jià)為890元。
“國(guó)產(chǎn)香水外包裝設(shè)計(jì)好看、購買方式具有儀式感，但是其產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)需要升級(jí)。”有消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)分享了國(guó)產(chǎn)香水測(cè)評(píng)文章，她坦言，“以觀夏為例，在品牌沒開設(shè)線下店時(shí)，消費(fèi)者要每周四蹲點(diǎn)去小程序搶香水產(chǎn)品。很多消費(fèi)者，包括我在內(nèi)，都被品牌中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)所吸引，也會(huì)因?yàn)閾尣坏疆a(chǎn)品而遺憾。但是品牌開了線下店，我去店里，實(shí)際聞到這款產(chǎn)品，香味熏得我頭疼，我只慶幸當(dāng)時(shí)沒花冤枉錢?！?/p>
“香水產(chǎn)品成本低、毛利率高，參與這個(gè)賽道的企業(yè)利潤(rùn)空間較大?！币晃幌闼€下展會(huì)策劃人此前對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，“香水的部分價(jià)值在于香味可以給喜愛它的人帶來精神上的愉悅，提供的本身就是情緒價(jià)值。國(guó)內(nèi)香水產(chǎn)品的問題在于很多品牌采用代工生產(chǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)把控上很難做到嚴(yán)格?！?/p>
記者多次嘗試聯(lián)系觀夏、聞獻(xiàn)品牌，詢問產(chǎn)品定價(jià)邏輯及研發(fā)投入，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
巨頭重金砸向香水市場(chǎng)
除了在中國(guó)市場(chǎng)投資本土香水品牌外，巨頭們還把精力、資源放在了建設(shè)自有香水品牌、搶占香水市場(chǎng)份額上。
歐萊雅集團(tuán)近日宣布，其將負(fù)責(zé)Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發(fā)、拓展與分銷。集團(tuán)推出的首批Miu Miu香水產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于2025年問世。值得關(guān)注的是，不久前，歐萊雅剛剛宣布與法國(guó)香水公司 Cosmo International Fragrances達(dá)成獨(dú)家合作關(guān)系，合作開發(fā)的新產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于2024年問世。
除了歐萊雅外，法國(guó)開云集團(tuán)計(jì)劃在2024年下半年為旗下高端消費(fèi)品牌Bottega Veneta推出首款由集團(tuán)自主研發(fā)的香水；歐舒丹也于龍年伊始收購了意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze；剛被歐萊雅集團(tuán)收購的伊索宣布其在廣州的門店將于2024年3月開業(yè)，更多線下門店將陸續(xù)開業(yè)；雅詩蘭黛集團(tuán)也透露旗下香水品牌將于2024年下半年有新動(dòng)作。
歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy表示，從集團(tuán)整體數(shù)據(jù)看，中國(guó)的香水市場(chǎng)非?；钴S，去年增長(zhǎng)了16%。盡管它現(xiàn)在只占全球香水市場(chǎng)的6%，仍處于起步階段（與護(hù)膚品27%的市場(chǎng)份額相比），但香水市場(chǎng)發(fā)展迅猛，相信在不久后，該市場(chǎng)將迎來爆炸式增長(zhǎng)。
值得關(guān)注的是，過去一年，香水業(yè)務(wù)也是拉動(dòng)巨頭營(yíng)收的關(guān)鍵力量。LVMH集團(tuán)在2023年財(cái)報(bào)中表示，第四季度香水與化妝品業(yè)務(wù)部門的收入達(dá)22.5億歐元，為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作出貢獻(xiàn)；在雅詩蘭黛集團(tuán)2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)上，除香水業(yè)務(wù)凈銷售額微增外，護(hù)膚品、彩妝、頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)均呈下滑之勢(shì)；歐萊雅集團(tuán)首席全球增長(zhǎng)官費(fèi)博瑞更是表示，香水已經(jīng)成為銷售增速最快的品類之一。
資金就位 國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)需升級(jí)
市場(chǎng)研究公司歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球香水香氛市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在570億至610億美元之間，預(yù)計(jì)到2027年將超過792.96億美元。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，香水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將約為14.73%，高于全球平均水平。
全球美妝巨頭、資本市場(chǎng)的目光聚焦國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)準(zhǔn)備好了嗎？
國(guó)產(chǎn)香水品牌仍在突圍。記者發(fā)現(xiàn)，在成立不到兩年時(shí)間內(nèi)獲得三輪融資的Scentooze三兔已經(jīng)消失，有知情人士坦言，因品牌銷量不佳，其于2023年下半年停止運(yùn)營(yíng)。被消費(fèi)者熟知的氣味圖書館在線上銷售平臺(tái)推薦的重點(diǎn)品類也變成了洗護(hù)產(chǎn)品。
《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》中提出，在購買香水產(chǎn)品時(shí)，氣味好聞不踩雷是消費(fèi)者最主要的驅(qū)動(dòng)因素，但留香時(shí)間短、價(jià)格過于低廉也成為阻礙消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的因素。
信息咨詢機(jī)構(gòu)觀研天下分析師表示，香水品牌基于文化積淀，當(dāng)前國(guó)貨香水品牌在營(yíng)銷、品牌方面還較為初級(jí)，如果想要持續(xù)發(fā)展，企業(yè)就要與時(shí)俱進(jìn)，整合供應(yīng)鏈而非代工，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打磨，建立自己的研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，克服更多技術(shù)、資金、人才等壁壘。
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