來源：電商在線
文｜王嶄
編輯｜斯問
2019年，James從藝術(shù)品行業(yè)跳槽進(jìn)入黃金行業(yè)，成為“吉金佳懿”的主理人。
吉金佳懿，源自1908年創(chuàng)辦的著名臨清老字號(hào)“泰成銀樓”。創(chuàng)始人帶著非遺師傅們用手藝賺錢，卻也囿于代工廠模式和渠道：黃金行業(yè)低利潤，靠著加工模式生存，只能是“幫中間供應(yīng)商打工，一兩塊的工費(fèi)差異都要去爭，沒有自己的品牌”，也難做出創(chuàng)新和進(jìn)步。
為了打破困境，“電商門外漢”James，帶著工廠改變渠道，從零做電商，由淘寶一路做到小紅書，在小紅書重新思考起品牌的價(jià)值和定位，講起更好的品牌故事。曾專門給金店、直播間供貨的黃金工廠，搖身變成古法金類目中客單價(jià)最高的品牌，還“盤活”了中國傳統(tǒng)非遺技藝“金銀細(xì)工”。
眾多和吉金佳懿一樣，曾被轉(zhuǎn)型難題困擾的產(chǎn)業(yè)帶商家，同樣在小紅書找到了轉(zhuǎn)型的方法。他們用更好的內(nèi)容給消費(fèi)者講述品牌故事，也在小紅書內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
小紅書電商在時(shí)尚伙伴日上提到，國內(nèi)有超100位優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)商家在小紅書走上品牌之路。
今年3月，吉金佳懿在小紅書做店播，短短三個(gè)月，就做到了月銷百萬。曾經(jīng)小眾的非遺，被越來越多年輕人知道，也有無數(shù)忠實(shí)的粉絲，復(fù)購率能達(dá)到70%—80%。
根據(jù)小紅書電商數(shù)據(jù)，截止今年5月，像吉金佳懿一樣做到“月銷百萬”的時(shí)尚商家數(shù)同比去年增長4.3倍，月銷千萬的時(shí)尚商家數(shù)，則同比去年增長4.5倍。
黃金生意“只爭一兩塊”
代工廠轉(zhuǎn)型做品牌
2014年，吉金佳懿創(chuàng)始人結(jié)識(shí)了泰成銀樓的傳人路榮星，就此了解“金銀細(xì)工”這一非遺技藝。
金銀細(xì)工技藝已經(jīng)在泰成銀樓傳承了四代、100多年，但傳到路榮星這一代，就只剩下他一個(gè)人在堅(jiān)持，年輕一輩不感興趣，也“不知道怎么用這個(gè)工藝去賺錢”。
2016年，吉金佳懿創(chuàng)始人建立了公司，帶著非遺師傅，以代工廠的身份給各大金店、直播間提供古法黃金貨品。三年過去，在公司的幫助下，非遺師傅有了收入，也吸引來四五十個(gè)手工匠人傳承這門古老的手藝。
越來越多人看到了這門非遺技藝的傳統(tǒng)美，但問題也慢慢浮現(xiàn)。
吉金佳懿更想讓大家知道古法黃金首飾背后的非遺技藝，去闡釋設(shè)計(jì)背后的文化理念，但“代工廠”身份顯然做不到這點(diǎn)。
作為代工廠，他們只能通過批發(fā)商賣貨，有產(chǎn)品但沒有品牌價(jià)值?！皫煾祩?cè)O(shè)計(jì)了款式，不能落自己的署名，不能說清楚產(chǎn)品有什么寓意?！盝ames說。
代工廠的身份也導(dǎo)致他們接觸不到最終購買商品的消費(fèi)者，因此不了解用戶的畫像和需求。
而且，一些中間商批發(fā)產(chǎn)品時(shí)，只看重折扣，工費(fèi)差一兩塊錢也要爭一爭，有時(shí)還會(huì)要求工匠簡化工藝，不要把款式做得太復(fù)雜，也不要做什么創(chuàng)新，“只要賣以前的爆款就夠了?！?/p>
這些幾乎是每一個(gè)有著品牌夢的代工廠都會(huì)遇到的難題。
轉(zhuǎn)型做品牌，成了吉金佳懿的必選項(xiàng)。
2019年年底，疫情導(dǎo)致吉金佳懿的線下銷售受阻，下游商家拿不到貨，線下店員上不了班，他們加快了轉(zhuǎn)型的腳步。
作為品牌主理人的James，看中了電商平臺(tái)。但沒做過品牌，不了解渠道，也沒有團(tuán)隊(duì)，作為“電商門外漢”的James，連電商里的“GMV（商品交易額）”是什么意思都不知道，只能帶著同樣不了解怎么做品牌和電商的團(tuán)隊(duì)，一點(diǎn)點(diǎn)摸索著前進(jìn)。
第一年，吉金佳懿幾乎是硬挺著過來，“線上幾乎沒有任何銷售”。直到第二年，線上生意才慢慢有了起色，工廠有90%的產(chǎn)能開始為自己的品牌服務(wù)。
但這時(shí)的吉金佳懿，更像是有了一個(gè)自己的賣貨渠道，品牌力依舊不足，依舊很難了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋和需求，有時(shí)還會(huì)卷入仿品的低價(jià)競爭之中。
“電商門外漢”
三個(gè)月做出百萬直播間
2023年，James 的一位朋友提議他去試試在小紅書賣貨。
James有點(diǎn)驚訝，在他看來，小紅書更多是分享平臺(tái)，并不是購物平臺(tái)。
他們?cè)谛〖t書上分享過工廠制作黃金首飾的視頻，收獲了不少網(wǎng)友“求購、哪里買”的留言。當(dāng)時(shí)的吉金佳懿并不打算帶貨，賬號(hào)的流量雖然給其他平臺(tái)的線上店鋪帶來了銷量，但還是有不少消費(fèi)者因?yàn)榻灰祖溌诽L，不想在平臺(tái)間來回跳轉(zhuǎn)而流失了。
近兩年，小紅書的電商基建也在越來越完善。
2022年，小紅書推出商品筆記，商家和消費(fèi)者在小紅書的交易鏈路逐漸成熟，實(shí)現(xiàn)商品成交；2023年，小紅書在Link電商伙伴周宣布進(jìn)入“買手時(shí)代”，買手直播間鏈接起商家和用戶，讓品牌快速成長；2023年，小紅書開始探索店播，并在2024年開始大力發(fā)展店播，店播逐漸成為商家在小紅書的重要經(jīng)營場域。
從產(chǎn)業(yè)帶品牌、設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌再到知名時(shí)尚品牌，每一個(gè)不同類型的品牌和商家，都能在小紅書找到適合自己的經(jīng)營方式。
吉金佳懿選擇的是品牌店播，“我們沒有做買手直播，就是做店播，靠著自己的工廠播?！?/p>
今年3月，吉金佳懿在小紅書開播。因?yàn)闆]有太多運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，店播的第一個(gè)月銷量平平。但小紅書電商的運(yùn)營人員關(guān)注到吉金佳懿后，找到James。在運(yùn)營人員的指導(dǎo)下，James了解到，在小紅書做直播，筆記很重要，只要在筆記信息流展示的內(nèi)容夠吸引人，讓用戶點(diǎn)進(jìn)筆記，就有可能吸引他們進(jìn)直播間。
在其他電商平臺(tái)時(shí)，James和團(tuán)隊(duì)幾乎把全部精力放在直播間，給直播間投流、運(yùn)營，快速起量。但在小紅書，“筆直聯(lián)動(dòng)”才是關(guān)鍵，把筆記內(nèi)容做好，直播間自然而然就有流量。
James招聘了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，重新做小紅書內(nèi)容。
以往一周只發(fā)兩三條內(nèi)容的賬號(hào)，現(xiàn)在一天要發(fā)三到五條內(nèi)容。他們參考珠寶行業(yè)、奢侈品行業(yè)的其他玩家，在圖片、文案上下起功夫，平時(shí)看到好看的筆記，就用自己的產(chǎn)品模仿著試一試，看能不能獲得好的反饋。
開播三個(gè)月，吉金佳懿在小紅書的月銷售額突破百萬，“銷售額100%來自店播”。
在這個(gè)不斷摸索、不斷挖掘內(nèi)容的過程中，James也看到更廣闊的世界，重新思考起吉金佳懿這個(gè)品牌的定位和價(jià)值。
以往，他們只專注在直播間，在品牌方面做得很匱乏， “我們的產(chǎn)品值得更好的展現(xiàn)形式。過去為了快速進(jìn)入電商運(yùn)營模式，只是簡單地拍攝產(chǎn)品就匆匆上架了，但銷售上面的成功，并不能代表品牌建立的成功”。他們需要去走一條更長久、更健康的道路。
在小紅書，找到相同底色的“朋友”
吉金佳懿平均客單價(jià)在1萬—2萬元，直播間日常在線人數(shù)其實(shí)只有二三十人。月銷百萬的成績，來自老客戶的高復(fù)購率，“復(fù)購率在70%—80%”。
和其他商品不同，客單價(jià)較高的黃金，更像是信任生意，也是感性消費(fèi)。一旦建立了信任，即便是一個(gè)只有十幾個(gè)人的直播間，也會(huì)有老客戶愿意下一兩萬元的單。
有著相同底色的顧客，被品牌理念吸引，他們信任著品牌，也是品牌的“自來水”。不少顧客會(huì)主動(dòng)在小紅書曬出吉金佳懿的黃金首飾，這些筆記也能有幾百上千的點(diǎn)贊，為吉金佳懿引流。
吉金佳懿甚至在小紅書拓展了很多精準(zhǔn)度年輕用戶?！霸谖覀兘?jīng)營的所有平臺(tái)中，小紅書上的客戶是最年輕的，有不少90后，20多歲的女生來下單，甚至有因?yàn)樾〖t書跑到我們的線下門店去購買、下單?！?/p>
吉金佳懿的客戶大多是女性，但非遺師傅大多是“糙漢子”，手藝過關(guān)，卻很難一下子抓住女性客戶想要的點(diǎn)。
James常常在小紅書和客戶溝通，了解她們想要什么。每周，他們還會(huì)有一場直播，讓消費(fèi)者在直播間“許愿”自己喜歡的款式。
今年3月，草長鶯飛之際，有客戶想要購買風(fēng)箏造型的黃金首飾，“有春天的感覺”；夏日漸近，又有客戶想要蝴蝶元素的黃金首飾……每一個(gè)客戶的需求，都能激發(fā)James和非遺師傅的創(chuàng)作靈感，讓“糙漢子”們?cè)谄放频膶徝阑A(chǔ)上，打造出更契合市場的“爆款”。
除了吉金佳懿，還有更多時(shí)尚品牌，在小紅書這片時(shí)尚電商的土壤上靜待生根發(fā)芽。為了更好扶持品牌，小紅書電商也在6月6日的時(shí)尚伙伴日上宣布了一系列扶持政策的升級(jí)。
2023年，小紅書首次發(fā)布IP “REDlabel”, 作為小紅書認(rèn)證的理念獨(dú)到、有時(shí)尚態(tài)度、能夠引領(lǐng)潮流的店鋪IP。
今年，“REDlabel” 權(quán)益升級(jí)，新增現(xiàn)金返傭（滿足條件的商家最高返傭3%），以及新商陪跑計(jì)劃、線上線下的培訓(xùn)課程、線上選品會(huì)，乘風(fēng)企劃，青年設(shè)計(jì)師扶持計(jì)劃等經(jīng)營保障。
除了來自平臺(tái)內(nèi)部的扶持，小紅書今年還和上海服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)合作，定期開展行業(yè)相關(guān)的研討會(huì)、探訪活動(dòng)等，為優(yōu)秀商家提供IP聯(lián)名以及亮相國際舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。
值得注意的是，這些扶持政策并不是只面向設(shè)計(jì)師品牌，也面向想轉(zhuǎn)型做品牌、做好設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶或代工廠。
曾經(jīng)，從產(chǎn)業(yè)帶/代工廠轉(zhuǎn)型品牌可能需要付出大量學(xué)習(xí)成本和時(shí)間成本。如今，眾多和吉金佳懿一樣囿于轉(zhuǎn)型困境、品牌力難題或是電商經(jīng)營的商家也能在小紅書快速成長。
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