文 | Autodealer綜合
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2023年4月16日， 汽車(chē)營(yíng)造社上海車(chē)展沙龍暨2023上海車(chē)展大獎(jiǎng)啟動(dòng)儀式及中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)家宴在上海舉辦，在面對(duì)百年未遇之大變局與大考驗(yàn)時(shí)，汽車(chē)行業(yè)的從業(yè)者們，尤其是營(yíng)銷(xiāo)掌舵人該如何迎接挑戰(zhàn)，采取何種營(yíng)銷(xiāo)方式才能把握住增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，如何堅(jiān)守屬于自己的長(zhǎng)期主義？中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理宋濤先生，從行業(yè)角度出發(fā)，就“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之聲(VoCAR)”發(fā)表了主旨演講。
汽車(chē)流通行業(yè)，受整體宏觀經(jīng)濟(jì)，廠(chǎng)商和品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向變化，渠道模式等多種因素的影響。過(guò)去這幾年，受到整體的大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，我國(guó)的GDP增速放緩，衡量通貨膨脹的重要指標(biāo)CPI增速一直在低位運(yùn)行，中國(guó)政府正在采取有效的政策措施來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。根據(jù)麥肯錫《2023麥肯錫中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察》的數(shù)據(jù)，中國(guó)的量產(chǎn)品牌，市占率大于0.1%的品牌，2019年為65個(gè)，2022年是68個(gè)，這期間12個(gè)品牌退出了量產(chǎn)品牌序列，15個(gè)新品牌加入了。品牌的發(fā)展分化特征明顯。
從產(chǎn)品的角度來(lái)看，過(guò)去這幾年，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)品滲透率高速增長(zhǎng)，2022年已經(jīng)超過(guò)了25%，預(yù)計(jì)在今年可能會(huì)達(dá)到35%。
疊加這些外部環(huán)境的變化，中國(guó)汽車(chē)流通市場(chǎng)的渠道模式也在發(fā)生變化，這其中通過(guò)資金流，客流，信息流，物流的重構(gòu)，除了傳統(tǒng)的授權(quán)模式，新的代理模式和直營(yíng)模式也出現(xiàn)了，汽車(chē)流通體系也出現(xiàn)了新的業(yè)務(wù)主體。
中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，受整體汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展影響，連接了廠(chǎng)家和消費(fèi)者，面臨著各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，供需問(wèn)題是中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的首要問(wèn)題。通過(guò)供需的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條，可能會(huì)產(chǎn)生三類(lèi)矛盾，產(chǎn)能平衡，批零平衡，配比平衡。我們的分析以乘用車(chē)市場(chǎng)為基礎(chǔ)。
產(chǎn)能平衡，我們重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)能利用率， 根據(jù)乘聯(lián)會(huì)2022年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，乘用車(chē)企業(yè)的整體產(chǎn)能利用率是57.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常水平80%到90%。產(chǎn)能利用率過(guò)低的問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)投入浪費(fèi)，人員工作量不飽和而流失，企業(yè)虧損，從而無(wú)力進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品和技術(shù)升級(jí)轉(zhuǎn)型。
批零平衡，我們重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商端的庫(kù)存深度，凱達(dá)卓越統(tǒng)計(jì)的2022年乘用車(chē)品牌，月度平均值為1.76，遠(yuǎn)高于行業(yè)的健康范圍0.8到1.2。高企的庫(kù)存來(lái)自廠(chǎng)家銷(xiāo)售公司的壓庫(kù)行為，造成了經(jīng)銷(xiāo)商端的庫(kù)存占用，周轉(zhuǎn)降低，以及相應(yīng)的財(cái)務(wù)和管理費(fèi)用增加。經(jīng)銷(xiāo)商為了緩解庫(kù)存壓力，被迫采取降價(jià)促銷(xiāo)的手段。
配比平衡，我們重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)毛利GP2, 凱達(dá)卓越統(tǒng)計(jì)的2022年乘用車(chē)品牌，月度平均值為-1.8%，沒(méi)有到達(dá)盈虧平衡點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商虧錢(qián)賣(mài)車(chē)，前面提到了批零失衡造成的高企的庫(kù)存壓力，如果車(chē)型和配置不是消費(fèi)者所需要的，產(chǎn)品力和價(jià)格力都弱于競(jìng)爭(zhēng)品牌的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生GP2嚴(yán)重虧損的問(wèn)題。在面向消費(fèi)者的終端環(huán)節(jié)，供需關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)被最終放大，經(jīng)銷(xiāo)商的虧損加大，運(yùn)營(yíng)效率大大降低。如果長(zhǎng)期持續(xù)，品牌力受損，客戶(hù)更加不會(huì)選擇該品牌以及經(jīng)銷(xiāo)商，造成客戶(hù)流失，從而影響網(wǎng)絡(luò)信心，造成網(wǎng)絡(luò)失衡。
供需的風(fēng)險(xiǎn)被逐步放大，一開(kāi)始是產(chǎn)量的問(wèn)題，然后是庫(kù)存的問(wèn)題，最后是盈利的問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)了最大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，需要行業(yè)，廠(chǎng)家，經(jīng)銷(xiāo)商共同攜手解決這一問(wèn)題。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)致力于中國(guó)汽車(chē)流通市場(chǎng)的健康發(fā)展，傾聽(tīng)經(jīng)銷(xiāo)商的聲音，反饋行業(yè)共性問(wèn)題，協(xié)調(diào)廠(chǎng)家和政府相關(guān)部門(mén)進(jìn)行協(xié)商解決。我們的中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之聲VoCAR這個(gè)調(diào)研，迄今為止已經(jīng)做了10年，每年兩次。中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之聲調(diào)研，得到了國(guó)際行業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持，美國(guó)，歐盟，英國(guó)，澳大利亞，日本等國(guó)家和地區(qū)的行業(yè)協(xié)會(huì)，我們一直就經(jīng)銷(xiāo)商之聲的調(diào)研同步更新，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。我們也不斷進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)研方法的迭代升級(jí)，10年來(lái)進(jìn)行了20次的更新優(yōu)化。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度和信心度的調(diào)研，提供定性和定量分析，基于調(diào)研結(jié)果進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)溝通，協(xié)助政府提供政策建議，從而構(gòu)建和諧的廠(chǎng)商關(guān)系。
最新一期中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之聲 2023 H1 冬季版的調(diào)研，得到了312個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，4216個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的大力支持，覆蓋全國(guó)58個(gè)品牌，總計(jì)獲得有效問(wèn)卷9850份。我們的主要結(jié)論是，這一期行業(yè)總體得分是6.9分，大幅低于去年同期的調(diào)研結(jié)果，反映出經(jīng)銷(xiāo)商的整體滿(mǎn)意度和信心度都低于去年。
從國(guó)別來(lái)看，歐系和日系的表現(xiàn)相對(duì)較好，韓系和美系的表現(xiàn)較差。
從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，豪華車(chē)品牌，奔馳，保時(shí)捷，寶馬，雷克薩斯占據(jù)了前幾名。本次調(diào)研，是最近幾年第一次奔馳品牌超越了保時(shí)捷品牌榮登榜首，奔馳品牌在2022年持續(xù)做好廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，并及時(shí)解決經(jīng)銷(xiāo)商盈利的相關(guān)問(wèn)題。保時(shí)捷品牌在2022年下半年出現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題，主要體現(xiàn)在Macan(配置|詢(xún)價(jià))車(chē)型，好在廠(chǎng)家已經(jīng)重視并且開(kāi)始解決，希望2023年不要出現(xiàn)類(lèi)似的問(wèn)題。雷克薩斯品牌需要引起警惕，2022年的銷(xiāo)量下滑，產(chǎn)品力和經(jīng)銷(xiāo)商盈利問(wèn)題出現(xiàn)，需要廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商予以重視并加以解決。
主流合資品牌來(lái)看，廣汽豐田的市場(chǎng)表現(xiàn)在日系品牌里非常突出，2022年的銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)。總體日系品牌在2022年雖然在主流合資品牌里表現(xiàn)最好，但部分品牌依然遇到了很大挑戰(zhàn)，比如東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商盈利性問(wèn)題亟待解決。全球范圍來(lái)看，現(xiàn)代起亞集團(tuán)在2022年從銷(xiāo)量上已經(jīng)躍升為全球第三大車(chē)企集團(tuán)，僅次于豐田和大眾，在中國(guó)市場(chǎng)的兩家合資公司，VoCAR排名相對(duì)靠后，廠(chǎng)家應(yīng)該關(guān)注并有針對(duì)性解決經(jīng)銷(xiāo)商提出的相關(guān)問(wèn)題。
自主品牌來(lái)看，比亞迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度和信心度最高，2022年銷(xiāo)量增速迅猛，主要得益于產(chǎn)品力的提升，渠道的大發(fā)展。長(zhǎng)安汽車(chē)排名第二，表現(xiàn)也十分亮眼。排名第三的廣汽埃安品牌，受益于新能源產(chǎn)品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，排名相比去年有明顯提升。
2023年經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的形勢(shì)依然復(fù)雜嚴(yán)峻，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面沒(méi)有改變，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體好轉(zhuǎn)的積極因素明顯增多。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)將密切關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r，與廣大經(jīng)銷(xiāo)商一起，伴隨行業(yè)成長(zhǎng)，迎接前景光明的未來(lái)。
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