01
逆風(fēng)快跑
今年的凍品行業(yè),讓所有廠商都感受到了陣陣寒意!
對(duì)于絕大部分凍品企業(yè)來(lái)說(shuō),今年的生意比以往更難了,“活下去,成為當(dāng)下最重要的事情。”
不過(guò)凡事都有兩面性,正像那句話說(shuō)的,“經(jīng)濟(jì)環(huán)境越不好的時(shí)候,正是容易誕生偉大企業(yè)的時(shí)刻?!?/p>
前不久,與達(dá)濠李記(潮汕李老二)總經(jīng)理鐘輝聊到今年凍品行業(yè)的形勢(shì),鐘輝回顧了他們一年多以來(lái)的發(fā)展情況,盡管行業(yè)形勢(shì)如此慘淡,達(dá)濠李記卻一直在逆風(fēng)快跑,我們可以先看下這一年多達(dá)濠李記的部分銷售數(shù)據(jù)。
去年上半年,因種種原因,達(dá)濠李記1~4月整體下滑,自去年5月開(kāi)始,公司扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)進(jìn)入增長(zhǎng),并在去年7月和8月分別取得20%以上高增長(zhǎng)。
今年1~8月,每一個(gè)月都取得了不低于20%的增長(zhǎng)。比如1月整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)23%;2月增長(zhǎng)52%;3月增長(zhǎng)79%,創(chuàng)造近八年來(lái)歷史單月最高增長(zhǎng)記錄。
在今年5月行業(yè)低迷的情況下,達(dá)濠李記在5、6、7月每個(gè)月仍逆風(fēng)翻盤(pán),實(shí)現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)。
在剛剛過(guò)去的8月,達(dá)濠李記營(yíng)收增長(zhǎng)率58%,業(yè)務(wù)達(dá)成率127%,銷售額打破公司三年內(nèi)單月最高銷售記錄,實(shí)現(xiàn)淡季銷售超越旺季的可喜成績(jī)。
02
讓增長(zhǎng)成為一種習(xí)慣
作為凍品頭條的老朋友,鐘輝多年來(lái)和頭條君的交流非常多,我們也能深刻地感受到,他能帶領(lǐng)達(dá)濠李記取得這樣的成績(jī),絕非偶然。
七年前,我們?cè)?jīng)和鐘輝做過(guò)一次對(duì)話。當(dāng)時(shí)他剛剛?cè)肼毲堆霃N半年,出任市場(chǎng)總監(jiān)一職(彼時(shí)的千味央廚體量很小,且入職前公司增長(zhǎng)乏力,企業(yè)品牌影響力有限),短短半年時(shí)間,他借助企業(yè)在B端餐飲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),梳理調(diào)整發(fā)展方向,使千味央廚的銷量實(shí)現(xiàn)了逆市猛增。
此后鐘輝任千味央廚營(yíng)銷副總,在他的帶領(lǐng)下,千味央廚在行業(yè)率先推廣油條大品類,實(shí)現(xiàn)了幾十倍的增長(zhǎng),并同步打造千味央廚品牌,成為餐飲供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)品牌,企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。這些為之后的千味央廚上市,打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在快消和凍品領(lǐng)域耕耘20多年,鐘輝操盤(pán)過(guò)的項(xiàng)目和企業(yè)不在少數(shù),基本都取得了非常好的成績(jī)。
當(dāng)年剛剛進(jìn)入速凍食品行業(yè)時(shí),鐘輝負(fù)責(zé)三全水餃品類(十幾年前,三全水餃并不是行業(yè)老大,部分區(qū)域低價(jià)也賣不過(guò)對(duì)手),通過(guò)對(duì)品類的持續(xù)創(chuàng)新,解決水餃品類行業(yè)痛點(diǎn),一舉實(shí)現(xiàn)水餃品類超越對(duì)手成為行業(yè)第一。而后期負(fù)責(zé)品牌升級(jí),狀元系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣,成為當(dāng)時(shí)那幾年凍品行業(yè)最耀眼的品牌案例,實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年100%的增長(zhǎng)。
后來(lái)鐘輝進(jìn)入“紅棗第一股”好想你棗業(yè),擔(dān)任全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理,一手打造了“即食棗”等一系列休閑紅棗產(chǎn)品,入職好想你半年,即扭轉(zhuǎn)公司上半年業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì),并實(shí)現(xiàn)后半年30%增長(zhǎng),銷售額一舉突破10億元。
去年4月,鐘輝加入達(dá)濠李記,當(dāng)時(shí)企業(yè)正面臨著很大的業(yè)績(jī)壓力。作為一家知名度不高,體量也不算大的企業(yè),這對(duì)鐘輝來(lái)說(shuō)絕對(duì)是個(gè)挑戰(zhàn)。
但一年多的時(shí)間過(guò)去了,鐘輝再次用業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。
一次成功,或許是因?yàn)檫\(yùn)氣,但一次又一次的成功,肯定是因?yàn)檎莆樟似髽I(yè)增長(zhǎng)的密碼。
那么,企業(yè)增長(zhǎng)的密碼到底是什么?背后有“方法論”嗎?
帶著這樣的疑問(wèn),頭條君再次和鐘輝進(jìn)行了一次深聊和復(fù)盤(pán)。
在鐘輝看來(lái),企業(yè)的增長(zhǎng)是有規(guī)律可循的,如果你沒(méi)有掌握方法,增長(zhǎng)就是一種偶然;當(dāng)你掌握了方法論,增長(zhǎng)就會(huì)成為一種習(xí)慣。
03
抓住企業(yè)增長(zhǎng)的7大要素
“企業(yè)增長(zhǎng)如果用一句話總結(jié),就是把更多好賣的產(chǎn)品,賣給更多增長(zhǎng)的客戶?!?
鐘輝言道,“其實(shí),趨勢(shì)大于努力,增長(zhǎng)99%靠的是‘運(yùn)氣’,而我們需要的是找到這個(gè)運(yùn)氣的能力。
通過(guò)團(tuán)隊(duì)預(yù)判未來(lái)可能增長(zhǎng)的客戶(場(chǎng)景),輸出好賣的產(chǎn)品就是一種能力。本質(zhì)上這就是‘人貨場(chǎng)’的組合,也是企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。”
戰(zhàn)略*組織能力=企業(yè)成功。
在戰(zhàn)略背后,包含著各個(gè)方面的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作促成強(qiáng)大的組織能力,比如產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)、客戶等等,這些說(shuō)出來(lái)其實(shí)沒(méi)有什么神秘的,但恰恰是戰(zhàn)略能夠落地實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵,鐘輝將之歸納為“企業(yè)增長(zhǎng)的7大要素”。
要素一、產(chǎn)品 讓你的產(chǎn)品更適應(yīng)終端企業(yè)并非產(chǎn)品越多越好,企業(yè)需要的是增量產(chǎn)品越多越好。而企業(yè)存在的價(jià)值,就是洞察客戶需求,解決產(chǎn)品痛點(diǎn),不斷做產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)。
火鍋料行業(yè)已經(jīng)銷售很多年,但火鍋料行業(yè)的詬病也存在多年,就是以味道創(chuàng)新為主,而不是以原料創(chuàng)新為主。
讓行業(yè)從吃味道轉(zhuǎn)化為吃原料,“眾口難調(diào)是食品行業(yè)最大的機(jī)會(huì),一定要找到你的目標(biāo)用戶,盡最大可能滿足他,讓你的產(chǎn)品更適應(yīng)終端。”
這里鐘輝提到可口可樂(lè)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)3A營(yíng)銷理論,即買得到(Available)、樂(lè)得買(Acceptable)、買得起(Affordable)。買得到(Available)考驗(yàn)的是渠道力;樂(lè)得買(Acceptable)核心是提升品牌體驗(yàn),讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者心中首選;買得起(Affordable)則是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的把控,要讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。
達(dá)濠李記對(duì)產(chǎn)品也遵守這三大標(biāo)準(zhǔn)。
作為以餐飲渠道為主的企業(yè),達(dá)濠李記提出“顧問(wèn)式銷售”,為餐飲客戶配備專業(yè)服務(wù)小組,包括銷售顧問(wèn)、研發(fā)顧問(wèn)、產(chǎn)品經(jīng)理等,以便隨時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶需求,主動(dòng)為客戶解決問(wèn)題。
比如達(dá)濠李記團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)餐飲品牌特性,從產(chǎn)品的規(guī)格和份量、出餐形式、擺盤(pán)創(chuàng)新到定價(jià)、利潤(rùn)分析等,量身打造解決方案。
通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新,達(dá)濠李記今年上市了幾款千萬(wàn)級(jí)別的新品,并伴隨高成長(zhǎng)客戶實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)。
“品牌讓你的產(chǎn)品如虎添翼,只有品牌可以讓你賺到附加的利潤(rùn)?!边@是鐘輝對(duì)品牌的理解。
達(dá)濠李記是潮汕最大的本土速凍食品企業(yè),也是一家擁有數(shù)十家連鎖門(mén)店的餐飲企業(yè),擁有非遺、國(guó)家地理標(biāo)志等眾多榮譽(yù),在潮汕當(dāng)?shù)赜泻軓?qiáng)的知名度。讓企業(yè)從區(qū)域品牌走向全國(guó)品牌,就要解決企業(yè)新市場(chǎng)品牌力的問(wèn)題。
△ 達(dá)濠李記旗下李老二食品、金派食品獲準(zhǔn)使用地理標(biāo)志
這兩年,達(dá)濠李記在提升品牌影響力上動(dòng)作頻頻,一方面,花費(fèi)巨資全面升級(jí)品牌形象;另一方面,與行業(yè)媒體合作,堅(jiān)持參加業(yè)內(nèi)大小展會(huì),有效提高品牌曝光度。
鐘輝覺(jué)得,企業(yè)做品牌,一靠?jī)?nèi)容,二靠傳播。
很多中小企業(yè)對(duì)品牌的重視度不夠,總覺(jué)得打廣告是大企業(yè)要做的事情,中小企業(yè)只需要做好產(chǎn)品就行了。實(shí)際上,品牌的打造什么時(shí)候都要做,這是貫穿企業(yè)發(fā)展過(guò)程的事情。
只有品牌影響力提升了,才能增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉度,提高偏好度,進(jìn)而形成忠誠(chéng)度,否則只能停留在低維度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中。
達(dá)濠李記在營(yíng)銷傳播上別出心裁,以推廣潮汕美食文化為基點(diǎn),潮汕美食行路演活動(dòng),先后在中原地區(qū)、華東地區(qū)、廣東地區(qū)等亮眼當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)。
同步,達(dá)濠李記借助各種線上傳播,抓住近年來(lái)短視頻渠道,合作行業(yè)大V帶動(dòng)品牌曝光滲透率。
通過(guò)一年多各種形式的宣傳,達(dá)濠李記儼然成為2023品牌曝光度最高的凍品企業(yè)之一。
要素三、團(tuán)隊(duì) 打勝仗,是最好的團(tuán)建有一句名言:打仗千萬(wàn)條,敢打是第一條。
一個(gè)團(tuán)隊(duì)敢不敢打仗,能不能打勝仗,決定了團(tuán)隊(duì)的精神面貌。
團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有為民請(qǐng)命的領(lǐng)導(dǎo),團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有目標(biāo)感,團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有專業(yè)度,這些決定了這個(gè)團(tuán)隊(duì)能否打勝仗。
圍繞以上三大關(guān)鍵要素,鐘輝做了很多的動(dòng)作。
對(duì)于管理,達(dá)濠李記以人為本,以“向善”為目標(biāo),凝聚團(tuán)隊(duì)的向心力。去年5月,鐘輝發(fā)現(xiàn),公司的差旅費(fèi)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同行,導(dǎo)致很多銷售人員以差旅費(fèi)為收入導(dǎo)向,就把差率費(fèi)調(diào)到了行業(yè)正常值,銷售人員也變成了以業(yè)績(jī)?yōu)槭杖雽?dǎo)向。但疫情后酒店漲價(jià),公司又把員工周末的差旅費(fèi)上調(diào)了20%。去年疫情最嚴(yán)重的10-11月,潮汕達(dá)濠李記取消了全部懲罰性措施,也不再看銷售達(dá)成起點(diǎn),達(dá)成多少就給多少提成。
管理目標(biāo)是明確的,但手段可以是靈活的。正是這些措施,讓團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力得到了非常大的提升。
在達(dá)濠李記的銷售團(tuán)隊(duì),一切以達(dá)百為第一目標(biāo)。在以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)下,升降職是很常見(jiàn)的事情。你可能從大區(qū)經(jīng)理變推廣專員,就是三個(gè)月的事情;你也可能從省區(qū)經(jīng)理變銷售總監(jiān),就是一年的事情。
在賽馬中相馬,一切以結(jié)果論,是達(dá)濠李記銷售管理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
為了打造團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力,鐘輝開(kāi)創(chuàng)了凍品行業(yè)銷售冠軍喝茅臺(tái)的先例。
“你有錢(qián)也不舍得做的事情,公司來(lái)幫你完成。”鐘輝笑道。
要素四、人才 你的企業(yè)是更多的人才想來(lái),還是更多的人才想離開(kāi)企業(yè)經(jīng)營(yíng),歸根結(jié)底要有人來(lái)執(zhí)行,人才是第一資源。
大多企業(yè)都有引入人才的機(jī)制,但是人才到了公司,工作不到半年就離開(kāi)的案例也不在少數(shù)。因此,企業(yè)要有引入人才的能力,要能夠形成一套完整的引才、育才、賦才機(jī)制。
引才。吸引優(yōu)秀人才進(jìn)來(lái)后,企業(yè)要根據(jù)人才的特點(diǎn),提供適合其發(fā)展的平臺(tái)及空間。
育才。企業(yè)的高管不能光靠外部引入,有時(shí)候還要靠?jī)?nèi)部人才來(lái)培育。比如達(dá)濠李記北方戰(zhàn)區(qū)銷售總監(jiān),就是從公司省區(qū)經(jīng)理一步步培育出來(lái),能夠更好地勝任職位,服務(wù)客戶。
賦才。企業(yè)需要根據(jù)人才的適應(yīng)性,找到更多適合其發(fā)揮的崗位。達(dá)濠李記不會(huì)輕易放棄每位在職員工,如果新崗位不適合,企業(yè)會(huì)給予充分的機(jī)會(huì),溝通綜合考慮將人才調(diào)至適合的崗位。
通過(guò)一年多完善的引才、育才、賦才機(jī)制,達(dá)濠李記前后端團(tuán)隊(duì)人才濟(jì)濟(jì),一改多年來(lái)招聘難的困局。
要素五、客戶 客戶第一,不是客戶說(shuō)什么就是什么,而是讓客戶財(cái)務(wù)報(bào)表越來(lái)越好正如鐘輝在前文所說(shuō),凍品廠家要想快速成長(zhǎng),關(guān)鍵是找到快速成長(zhǎng)的客戶。因?yàn)橐粋€(gè)業(yè)績(jī)下滑的客戶,廠家付出再多的努力可能都會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。
“要么靠努力,要么靠誠(chéng)意?!辩娸x言道,“作為一名銷售人員,當(dāng)你能力不足時(shí),要用你的誠(chéng)意去感動(dòng)客戶?!迸c客戶交朋友,幫客戶解決問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),廠家的業(yè)績(jī)自然也就增長(zhǎng)了。
達(dá)濠李記招聘很多剛畢業(yè)的銷售人員,前期凍品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足的情況下,便積極通過(guò)公司統(tǒng)一的早市行動(dòng)、地推活動(dòng)、貼海報(bào)等終端行動(dòng)服務(wù)客戶。
把客戶放在第一位,同時(shí)銷售人員也要有自己的專業(yè)能力,并不是客戶說(shuō)什么就是什么,還要敢于跟客戶說(shuō)不。一個(gè)典型的現(xiàn)象就是,客戶對(duì)產(chǎn)品的判斷不見(jiàn)得都正確,有些人會(huì)以自己的口味作為標(biāo)準(zhǔn),但實(shí)際上這不一定是符合大眾市場(chǎng)真實(shí)需求的。
這時(shí)候,銷售人員就要用自己的專業(yè)能力科學(xué)地分析市場(chǎng),判斷產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)需要,與客戶的渠道是否匹配。
要素六、創(chuàng)新 創(chuàng)新才能賺到未來(lái)的錢(qián)對(duì)制造型企業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品就是企業(yè)的“彈藥”,源源不斷的新產(chǎn)品無(wú)疑能讓企業(yè)獲得更多機(jī)會(huì)。
所以,要有產(chǎn)品創(chuàng)新的土壤,要有技術(shù)優(yōu)勢(shì),還要有新品儲(chǔ)備。
為此,達(dá)濠李記成立了潮汕美食研究院,立足于終端餐飲需求推出眾多創(chuàng)新產(chǎn)品,如行業(yè)首創(chuàng)清水煮系列,并適時(shí)推出牛肉丸升級(jí)品、以及為知名火鍋連鎖系統(tǒng)研發(fā)的牛肉滑等產(chǎn)品,均獲得行業(yè)及客戶的一致認(rèn)可。
同時(shí)建立了行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)中心,先后投入專業(yè)的研發(fā)設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備近百臺(tái),能夠獨(dú)立化驗(yàn)檢測(cè)數(shù)百項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo),確保每一批次產(chǎn)品能夠最嚴(yán)格、安全地到達(dá)客戶手中。
依托行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)能力,達(dá)濠李記能持續(xù)為核心客戶輸出適銷對(duì)路的新品,高效擴(kuò)大銷售規(guī)模。
要素七、資金 牌桌上留下的,永遠(yuǎn)是資金籌碼最充足的那個(gè)人拿破侖講戰(zhàn)爭(zhēng)有三大要素:金錢(qián)、金錢(qián)、還是金錢(qián)。
“牌桌上留下的,永遠(yuǎn)是資金籌碼最充足的那個(gè)人。永遠(yuǎn)不要因?yàn)橘Y金問(wèn)題而離場(chǎng)?!?/p>
最近兩年我們也看到,很多暴雷的企業(yè),問(wèn)題都出在資金鏈上。
資金對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的問(wèn)題之一,企業(yè)要給自身留好充足的空間。
在這方面,達(dá)濠李記也格外重視,現(xiàn)金流充足、利潤(rùn)穩(wěn)定,從內(nèi)到外,非常良性的財(cái)務(wù)狀況,也讓企業(yè)有了一片健康的成長(zhǎng)土壤。
在去年10月份疫情最嚴(yán)重時(shí)刻,達(dá)濠李記提出“降本增效”百日行動(dòng),在外部環(huán)境不可控情況下,就做好內(nèi)控,以盈利為第一導(dǎo)向,讓企業(yè)保持健康增長(zhǎng),可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)一年的努力,整個(gè)公司在銷售及利潤(rùn)等方面改善顯著。
“這七大因素其實(shí)人人都懂,但不是簡(jiǎn)單的把七條拿出來(lái)套用。每個(gè)企業(yè)情況不一樣,要根據(jù)自身實(shí)際學(xué)以致用,不做刻舟求劍式的復(fù)制照搬。有時(shí)候企業(yè)只需要在七大要素里做好某一條,就能取得不錯(cuò)的成績(jī)?!辩娸x言道。
“社會(huì)發(fā)生了變化,行業(yè)發(fā)生了變化,競(jìng)爭(zhēng)、人群也發(fā)生了變化,我們要用實(shí)時(shí)更新的方式解決當(dāng)下的問(wèn)題,不要做掩耳盜鈴式的努力,更不要學(xué)皇帝新裝里的充耳不聞,在戰(zhàn)略的背后需要各個(gè)環(huán)節(jié)的匹配?!?/p>
后記
鐘輝是一個(gè)非常善于總結(jié)的人,言談間各種金句不斷。操盤(pán)各種不同企業(yè)的經(jīng)歷,也讓他對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著更深刻的理解。
正像他所說(shuō)的,企業(yè)增長(zhǎng)的確是有規(guī)律可循的,當(dāng)你的企業(yè)形成一套適合自己的“方法論”,增長(zhǎng)就會(huì)成為一種習(xí)慣。
但同時(shí),這種“方法論”的背后,還需要下笨功夫。“你要相信,只有做最正確的笨功夫,而不是表演努力,才會(huì)有大成。不要想著一招鮮吃遍天,不要一兩個(gè)月方法無(wú)效就焦慮,冰凍三尺非一日之寒,改善結(jié)果也非幾天就好?!?/p>
不停留在嘴上,不表演式努力,不妄想走捷徑,不因一時(shí)得失而焦慮善變,持續(xù)在正確的事情上一步一個(gè)腳印,最終才有機(jī)會(huì)成功。返回搜狐,查看更多
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