中國(guó)酒業(yè)雜志
在供給側(cè)與需求側(cè)的雙重變局下，近幾年白酒產(chǎn)能、產(chǎn)量連連下降，終端整體動(dòng)銷(xiāo)放緩，行業(yè)消費(fèi)信心不足。這些問(wèn)題，已經(jīng)不能用“周期性”來(lái)敷衍，也不能用一個(gè)草草的“消費(fèi)降級(jí)”來(lái)概括。正如原茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍在第十三屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)所說(shuō)的那樣：“有人認(rèn)為是行業(yè)周期性調(diào)整帶來(lái)的問(wèn)題，但我認(rèn)為這并非周期性問(wèn)題，而是時(shí)代性問(wèn)題”。
在過(guò)去，白酒行業(yè)的周期性規(guī)律往往和國(guó)家產(chǎn)業(yè)投資規(guī)律密切相關(guān)，比如房地產(chǎn)等的產(chǎn)業(yè)投資，是投資驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的白酒行業(yè)周期性調(diào)整。
而當(dāng)前，國(guó)家經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在從投資型驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新型驅(qū)動(dòng)，整個(gè)時(shí)代發(fā)生了深刻變化，對(duì)于白酒行業(yè)，消費(fèi)者也越來(lái)越注重產(chǎn)品的功能、健康、精神價(jià)值“三重屬性”，更加追求產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，從而體現(xiàn)出消費(fèi)“升級(jí)”和“降級(jí)”并存的特點(diǎn)。
消費(fèi)“升級(jí)”與“降級(jí)”并存，消費(fèi)者既要“面子”，也要“里子”，還要把“性?xún)r(jià)比”作為一個(gè)重要的參考依據(jù)。顯然，白酒行業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)將在“腰部”。
茅臺(tái)1935的高光時(shí)刻
消費(fèi)“升級(jí)”與“降級(jí)”并存，行業(yè)的龍頭企業(yè)最知深淺，最知道如何兼顧消費(fèi)者的“面子”和“里子”。2022年1月18日，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司，在茅臺(tái)鎮(zhèn)中國(guó)酒文化城推出茅臺(tái)醬香系列酒——茅臺(tái)1935，以傳承茅臺(tái)底蘊(yùn)，銘記歷史經(jīng)典。茅臺(tái)醬香，股份出品。
“茅臺(tái)1935酒延續(xù)了茅臺(tái)產(chǎn)品特有的雋永含蓄的風(fēng)格特征，突出表現(xiàn)了典雅細(xì)膩的聞香，醇厚細(xì)致的口感，色香味格有機(jī)統(tǒng)一”。
茅臺(tái)1935的官方指導(dǎo)價(jià)為1188元，從背書(shū)和價(jià)格上可以看出，茅臺(tái)1935就是茅臺(tái)系列產(chǎn)品的“腰部”。
目前茅臺(tái)1935酒市場(chǎng)終端指導(dǎo)價(jià)為1188元，補(bǔ)位千元價(jià)格帶。渠道調(diào)貨價(jià)為1160元左右，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者成交價(jià)一般在1260元左右，可以說(shuō)茅臺(tái)1935是市場(chǎng)上屈指可數(shù)的真正實(shí)際成交價(jià)能穩(wěn)定在千元以上產(chǎn)品。
從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，依據(jù)茅臺(tái)官方透露的消息，2022年茅臺(tái)1935酒上市首年完成銷(xiāo)售收入突破50億元；2023年，茅臺(tái)1935營(yíng)收突破百億，茅臺(tái)1935酒也要成為“千元價(jià)格帶的百億級(jí)的超級(jí)大單品”。
今年四月，飛天茅臺(tái)酒價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)，但茅臺(tái)1935未受到太多影響，因?yàn)轱w天茅臺(tái)是“頭部”，茅臺(tái)1935是“腰部”，在消費(fèi)“升級(jí)”和“降級(jí)”并存的當(dāng)下，名優(yōu)酒企“腰部”將會(huì)成為酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。
習(xí)酒、郎酒失色
白酒的千元價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模在一千億元左右，茅臺(tái)1935用兩年占據(jù)了10%的市場(chǎng)份額。
茅臺(tái)1935成為業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的百億單品，而且還是千元價(jià)格帶的醬香酒。茅臺(tái)輕微一出手，便成為了這個(gè)段位的王者，讓習(xí)酒和郎酒失色。
習(xí)酒方面，無(wú)論是君品習(xí)酒還是窖藏1988，都長(zhǎng)期在渠道端面臨價(jià)格倒掛的問(wèn)題。
君品習(xí)酒和窖藏1988的出廠價(jià)分別為935元/瓶和568元/瓶，建議終端零售價(jià)分別為1498元/瓶和898元/瓶?！吨袊?guó)酒業(yè)》記者了解到，4月19日君品習(xí)酒53度/500ml的行情價(jià)為790元。而窖藏1988，53度/500ml的行情價(jià)為462元。兩者明顯低于建議終端零售價(jià)，甚至比出廠價(jià)還低，價(jià)格倒掛相當(dāng)嚴(yán)重。
青花郎是四川郎酒在千元價(jià)格帶的一個(gè)重要單品，郎酒發(fā)布《百年郎酒》總綱領(lǐng)將該單品確立為公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，全力發(fā)展，堅(jiān)決走價(jià)值之路，做強(qiáng)做大。按照郎酒董事長(zhǎng)汪俊林的目標(biāo)，青花郎要力爭(zhēng)以500億/年為目標(biāo)發(fā)展，真正成為飛天茅臺(tái)后的第二高端醬酒，向1500-2000元/瓶發(fā)展。
2022年4月，在受疫情影響、白酒終端消費(fèi)場(chǎng)景受到限制的情況下，郎酒宣布漲價(jià)，將53度500ml青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)100元至1009元/瓶，超越了飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)站上千元出廠價(jià)的大單品。但青花郎建議零售價(jià)仍為1499元/瓶，如此一來(lái)，壓力便給到了經(jīng)銷(xiāo)商。
調(diào)價(jià)后，有經(jīng)銷(xiāo)商向媒體表示，經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率低多了，很多時(shí)候是個(gè)位數(shù)，有的產(chǎn)品光靠賣(mài)的差價(jià)不賺錢(qián)，主要靠廠家返利補(bǔ)貼。截止發(fā)稿時(shí)青花郎酒的成交價(jià)在900~1000元左右，可謂同樣倒掛嚴(yán)重。
壓力繼續(xù)向下
竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知。蔞蒿滿地蘆芽短，正是河豚欲上時(shí)。
無(wú)數(shù)的歷史案例告訴我們，壓力永遠(yuǎn)只會(huì)向下面轉(zhuǎn)移，行業(yè)龍頭先知冷暖。當(dāng)以茅臺(tái)為代表的一線企業(yè)向腰部發(fā)力以后，原本聚焦千元價(jià)格帶的習(xí)酒與郎酒立刻失去了風(fēng)頭，可以預(yù)見(jiàn)的是，在不久的將來(lái)，習(xí)酒、郎酒等企業(yè)必然會(huì)在500元左右的價(jià)格帶發(fā)力，習(xí)酒1988、郎酒紅花郎等產(chǎn)品，一定會(huì)在今年有更多的曝光量。
壓力繼續(xù)向下轉(zhuǎn)移，名酒和省酒的白刃戰(zhàn)一觸即發(fā)。以今年剛過(guò)百億的江蘇今世緣為例，今世緣的“江蘇保衛(wèi)戰(zhàn)”已經(jīng)悄然展開(kāi)。
國(guó)緣系列是今世緣酒業(yè)營(yíng)收的基本盤(pán)、壓艙石，是今世緣在江蘇省內(nèi)的主流在銷(xiāo)產(chǎn)品之一，也是今世緣開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的先鋒。引領(lǐng)了300~600元主流價(jià)格帶。作為公司超級(jí)大單品，國(guó)緣·四開(kāi)自2004年上市以來(lái)一路暢銷(xiāo)，在戰(zhàn)略上承擔(dān)著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和品牌塑造的重任，年增速在35%以上，是今世緣百億的主力。
去年年底，第五代國(guó)緣四開(kāi)以全新的面貌隆重上市。據(jù)介紹，國(guó)緣四開(kāi)煥新上市，升級(jí)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：包裝升級(jí)，煥新產(chǎn)品美學(xué)，從包裝上看，傳承經(jīng)典聚合式包裝，在四通八達(dá)中感悟緣來(lái)真好，精調(diào)瓶身曲線，握感更加舒適，盡顯時(shí)尚雅致；品質(zhì)升級(jí)，煥新極致口感，從品種、產(chǎn)地環(huán)境、種植等環(huán)節(jié)全程把控，掌握中度高端白酒核心釀造技藝，定制陶壇貯藏，更有益酒體陳釀老熟，二次入壇締合，酒體甜潤(rùn)凈爽，口感醇厚豐滿，飲后更加怡暢舒適；匠心升級(jí)，煥新大師之釀。中國(guó)新一代白酒大師吳建峰博士領(lǐng)銜，13名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委，983位科研技術(shù)人員，以智能釀造賦能傳統(tǒng)工藝，建立數(shù)字化勾調(diào)模型，保證每一瓶酒品質(zhì)如一；數(shù)智升級(jí)，煥新品控保障，從一粒種子到一杯美酒，全程可溯，榮獲國(guó)家綠色食品A級(jí)認(rèn)證，建立數(shù)字超級(jí)身份系統(tǒng)，以數(shù)字化全程保障產(chǎn)品的優(yōu)品率、真品率。
而在幾個(gè)月后的2月29日，今世緣酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整國(guó)緣開(kāi)系訂單及價(jià)格體系通知》，對(duì)42度500ml國(guó)緣開(kāi)系進(jìn)行調(diào)整。據(jù)該通知，2024年2月29日起，四代開(kāi)系產(chǎn)品將不再接收銷(xiāo)售訂單。自3月1日起，五代國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)、單開(kāi)出廠價(jià)將分別上調(diào)20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。建議區(qū)域市場(chǎng)同步調(diào)整終端供售價(jià)，國(guó)緣四開(kāi)將嚴(yán)格執(zhí)行配額制。第五代四開(kāi)升級(jí)后，將實(shí)施嚴(yán)格的配額制，打造品牌堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)形象。出廠價(jià)方面，計(jì)劃內(nèi)配額執(zhí)行當(dāng)期出廠價(jià)，計(jì)劃外配額在當(dāng)期出廠價(jià)基礎(chǔ)上，按照上調(diào)10元/瓶執(zhí)行。這條公告使今世緣成為今年為止為數(shù)不多主動(dòng)漲價(jià)的企業(yè)之一。
“消費(fèi)”升級(jí)與“降級(jí)”并存，頭部企業(yè)已經(jīng)察覺(jué)到了行業(yè)的走向，率先腰部發(fā)力，中小企業(yè)將要面臨天翻地覆的變化，但壓力也可轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，名酒與省酒的新一輪碰撞即將開(kāi)始，新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，誰(shuí)能乘勢(shì)而起？我們拭目以待。
?。ū疚倪x自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2024年第5期）
責(zé)任編輯：梁斌 SF055
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