
北京商報記者輾轉(zhuǎn)多個批發(fā)商,發(fā)現(xiàn)位于豐臺的一家商店還有存貨,但是正在甩賣。而該批鐘薛高的保質(zhì)期也只到4月,已屬于臨期產(chǎn)品。
評論員丨張緒旺
記者丨孔文燮
僅僅六年,鐘薛高就從一個網(wǎng)紅神話跌落至谷底。近日,根據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)信息,鐘薛高食品(上海)有限公司及公司法人林盛被限制高消費(fèi)。上一次林盛出現(xiàn)在公眾視野中,還要追溯到2024年的全國經(jīng)銷商大會上,鐘薛高把大會主題定成了“至暗時刻,向光而行”,并宣布“今年只做3個億的生意”,經(jīng)銷商數(shù)量會從580多降到100多個。
鐘薛高的麻煩不止于此,北京多位雪糕批發(fā)商向北京商報記者表示,鐘薛高在年前就已經(jīng)不供貨了,廠家早已停產(chǎn)。根據(jù)公開信息,包括歐福蛋業(yè)、中通快遞、廣東方勝人力資源在內(nèi)的多家供貨商、物流、服務(wù)商因合同糾紛將鐘薛高告上法庭。
鐘薛高,還有轉(zhuǎn)機(jī)嗎?
“年前就不供貨了”
3月13日,北京商報記者走訪海淀、石景山、豐臺、朝陽等線下商超,鐘薛高逐漸從冰柜中消失了。
在北京玉泉東商品交易市場,兩家雪糕批發(fā)商鋪中均無鐘薛高,店長表示已經(jīng)很久沒進(jìn)貨了。石景山某雪糕批發(fā)商也表示,“鐘薛高現(xiàn)在沒有了,年前就不供貨了?!痹诒本┥虉笥浾叩脑偃穯栂?,該批發(fā)商還表示,“沒有了,已經(jīng)向上游廠家問過了,去年就已經(jīng)停產(chǎn)了。”
北京商報記者輾轉(zhuǎn)多個批發(fā)商,發(fā)現(xiàn)位于豐臺的一家商店還有存貨,但是正在甩賣。該批發(fā)商表示,“準(zhǔn)備把這批存貨處理掉,價格好商量,現(xiàn)在搞活動買一箱贈一箱”。而該批鐘薛高的保質(zhì)期也只到4月,已屬于臨期產(chǎn)品。

不過,鐘薛高官方仍在線上努力帶貨。3月1日,鐘薛高官方旗艦店發(fā)布了一條抖音視頻,宣傳上新的雪糕,點(diǎn)進(jìn)鏈接顯示商品已搶光。據(jù)蟬媽媽提供的數(shù)據(jù),該賬號近30日中直播了7場,銷售額為1萬—2.5萬元,最高的3月6日賣出2500—5000元。

根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年第四季度雪糕/冰淇淋暢銷榜TOP50(華東),鐘薛高一款16.9元的“鐘薛高絲絨可可雪糕牛奶巧克力口味78g”和一款13元的“鐘薛高輕牛乳雪糕78g”上榜,排名分別為18和27。在華北地區(qū)甚至未進(jìn)入暢銷TOP50榜單。
2018年3月14日,林盛看中了低溫零食市場的潛力,創(chuàng)立自己的中式雪糕品牌鐘薛高;2024年3月11日,中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)公布的消息顯示,鐘薛高食品(上海)有限公司及公司法人林盛被限制高消費(fèi),公司旗下分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。
興于貴,困于貴
由于雪糕產(chǎn)品的特殊性,電商是雪糕品牌一直不敢嘗試的禁地,主要是冷鏈成本高昂。
有過馬迭爾和中街1946的成功在前,林盛對自己的操盤經(jīng)驗(yàn)頗為自信。2018年,推出鐘薛高品牌之初,林盛就給自己定位為“做中國最好的雪糕”,在定位上則高舉高打,并將電商渠道作為突破口。
林盛的策略是,找工廠代工生產(chǎn),再將價格賣得高一些,通過社交媒體上投放宣傳,這招曾屢試不爽,這次也不例外。2018年“雙11”鐘薛高一炮而紅,其2萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內(nèi)售罄;2019年,鐘薛高全渠道銷量突破1500萬支,營收破億;2020年銷量破3400萬支,營收破億的時間縮短至半年。2021年5月至次年5月,鐘薛高賣出了1.52億支雪糕,增長176%。

短短三年多時間,鐘薛高迅速出圈,成為資本的新寵兒。2018—2021年,鐘薛高共獲得4輪融資,最高時在A輪融了2億元,元生資本、H Capital、萬物資本都是其投資方。2021年,林盛在接受媒體采訪時曾信心滿滿地表示,“鐘薛高天花板尚遠(yuǎn)”。
屬于鐘薛高的高光時刻,僅維持了四年。2022年,有網(wǎng)友質(zhì)疑鐘薛高因添加過量食品添加劑,導(dǎo)致其火燒不化。消息一出,瞬間掀起軒然大波。盡管鐘薛高一再回應(yīng)以曬雪糕、烤雪糕的方式檢驗(yàn)雪糕品質(zhì)并不科學(xué),并拿出檢測報告,解釋產(chǎn)品在國家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用少量乳化增稠劑,可以放心食用,但抵制的聲音并未停止。

為挽回市場聲譽(yù),鐘薛高順應(yīng)消費(fèi)市場變化,嘗試低價產(chǎn)品。2023年3月,鐘薛高正式推出由AI起名、設(shè)計包裝、主導(dǎo)開發(fā)的冰棍產(chǎn)品“Sa’saa”,售價僅3.5元,內(nèi)部代號“鐘薛不高”。

有雪糕批發(fā)商向北京商報記者表示,1—5元雪糕的利潤一般在25%—30%,大部分可以達(dá)到一半,價格越貴利潤越高,但也要看供需情況。如果只在本地或小范圍銷售,成本還可以覆蓋,如果從江浙滬包郵發(fā)到北京,成本大大增加,算下來根本不掙錢。
相較于之前幾款鐘薛高,Sa’saa單價降幅超過10倍,難以覆蓋較高的冷鏈和物流成本,Sa’Saa將主要售賣渠道放在了線下。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,“Sa’Saa終究沒能在終端濺起水花,原因在于鐘薛高低端的產(chǎn)品很難與伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡,并且對于原有品牌的擁護(hù)者來說,3.5元的產(chǎn)品推出直接讓他們意識到原來鐘薛高有著如此暴利”。
網(wǎng)紅模式失靈
“你可以先成為網(wǎng)紅,然后再活得很長,好好地活下去,慢慢地你就把自己活成了品牌。所以網(wǎng)紅加時間等于品牌?!?021年,在陷入“天價雪糕”爭議時,林盛拿出那套網(wǎng)紅品牌方法論。彼時鐘薛高雖然有點(diǎn)麻煩,但還在掌控之內(nèi),但如今留給鐘薛高的時間可能不多了。
2022年以來,電商流量模式巨變,傳統(tǒng)電商京東、淘寶天貓、拼多多等自身流量達(dá)到天花板,流量成本普遍水漲船高。如阿里系電商的獲客成本,四年間漲了3.3倍,小紅書美妝類目互動成本也高了50%。具體來說,2017年,完美日記投資100元能賺到500元,但到了2022年只能賺150元了。流量變貴,對于鐘薛高這類靠著營銷起家的網(wǎng)紅品牌來說是巨大打擊。
但走線下這條路,鐘薛高也明顯感到吃力。就拿保質(zhì)期來說,大多數(shù)雪糕品牌的保質(zhì)期是18—24個月,如伊利苦咖啡雪糕、蒙牛隨便冰淇淋、中街1946保質(zhì)期為18個月,八喜冰淇淋、和路雪夢龍保質(zhì)期為24個月。而鐘薛高起初的產(chǎn)品保質(zhì)期最短僅有90天,在銷量大的時候是優(yōu)勢,但在滯銷的時候就成了劣勢,批發(fā)商只能打折促銷,甚至買一贈一,嚴(yán)重影響了品牌定位。并且由于保質(zhì)期短,鐘薛高在鋪貨時就困難重重,大型商超通常只會進(jìn)保質(zhì)期在9個月以上的貨,低于3個月的很難進(jìn)入商超流通。

近幾年,消費(fèi)者的消費(fèi)觀更偏理性,也成為網(wǎng)紅模式失靈的原因之一。全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇表示,“鐘薛高、虎頭局等品牌過度依賴短期的互聯(lián)網(wǎng)熱度而忽視了長期的品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量。隨著消費(fèi)者變得更加理性和挑剔,不再單純追求品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度,而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價值和消費(fèi)體驗(yàn),使得依靠高價策略的網(wǎng)紅品牌面臨更大的挑戰(zhàn)”。
原料造假更是給了鐘薛高致命一擊。2019年,鐘薛高就因虛假宣傳受到過兩次行政處罰,包括聲稱一款輕牛乳冰淇淋不加一滴水,實(shí)際含有飲用水成分;聲稱釀紅提雪糕宣傳使用特級紅提,實(shí)際是散裝紅提;聲稱愛爾蘭陳年干酪雪糕使用的是首款頂級干酪,實(shí)際該干酪未獲任何獎項(xiàng);聲稱雪糕棒簽是嬰兒級標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際只是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

知名品牌定位專家與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示,“鐘薛高最初以高價定位進(jìn)入市場,雖然吸引了一部分追求嘗鮮的消費(fèi)者,但大多數(shù)消費(fèi)者并不愿意為如此高價的雪糕買單。當(dāng)市場競爭加劇,消費(fèi)者對于價格的敏感度提高時,這種品牌價值與高價格不匹配的策略就會慢慢被消費(fèi)者拋棄”。
詹軍豪進(jìn)一步表示,“許多網(wǎng)紅品牌過于依賴營銷手段和炒作來迅速獲得關(guān)注和市場份額,而忽視了產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)。過于追求短期內(nèi)的知名度和銷量,而忽視了品牌長期建設(shè)的重要性,這使得它們在面臨危機(jī)時承受力不足”。
關(guān)于欠薪、供貨情況等問題,北京商報記者通過郵件向鐘薛高發(fā)去采訪函,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
西街觀察
鐘薛高之“敗”,在于沒跳出網(wǎng)紅怪圈
“(今天)誰想做成品牌,網(wǎng)紅是必經(jīng)之路。但是如果嘚瑟,(企業(yè))就在這里stop(停止)了”,這是鐘薛高創(chuàng)始人林盛在高光時的一段自省,字字珠璣,但他押中了開頭,卻沒猜中結(jié)局。
或者,還不是終局的一連串焦灼,更讓人惋惜。新消費(fèi)者賽道曾經(jīng)的明星企業(yè),從2023年下半年開始,鐘薛高陷入產(chǎn)品賣不動、員工欠薪、高管限消、總部研發(fā)工位“空無一人”等一連串負(fù)面?zhèn)髀?,相比往日的高調(diào)與激昂,鐘薛高和林盛一直未能拿出足夠提振信心的回應(yīng)。
連林盛自己都不否認(rèn),鐘薛高是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型產(chǎn)物。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),講究一夜爆火,迅速破圈。而銷量和銷售額,是消費(fèi)品破圈的必然反饋。至少在2023年之前,鐘薛高一度碰觸到了中高端低溫零食的最大咖位,借助互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商攻勢,在2020年“雙11”鐘薛高力壓哈根達(dá)斯,成為天貓冰品類銷售第一。

如今看來,鐘薛高沒跳出網(wǎng)紅怪圈:習(xí)慣性圈地自嗨——擅長破圈但缺乏應(yīng)對更大市場的能力——應(yīng)對不力又反噬基本盤。
怪還怪在,消費(fèi)者的記憶點(diǎn)和鐘薛高的發(fā)展瓶頸是一致的,繞不開“高價”。
當(dāng)順風(fēng)順?biāo)蔀榱餍汹厔?,且沒有太多產(chǎn)品弊端的時候,高價就離嘗鮮的高端消費(fèi)者近一點(diǎn);當(dāng)遭遇挫折變成反面教材,且無法及時應(yīng)對的時候,高價就變成性價比的回旋鏢,傷了顧客傷了自己。
2022年掀起的“雪糕刺客”社交大討論是微妙節(jié)點(diǎn),鐘薛高亦是被口誅筆伐的案例之一。

如果只論價格和產(chǎn)品定位,熟悉鐘薛高的消費(fèi)者可能覺得它有點(diǎn)冤枉,畢竟價格生來就是如此。但在更海量的“圈外”消費(fèi)人群看來,背著“雪糕刺客”名頭的鐘薛高簡直罪有應(yīng)得。
圈外消費(fèi)者很難建立如鐘薛高粉絲那樣的消費(fèi)認(rèn)知,又容易被“隱藏在小賣店冰柜里突然襲擊我”的刺客情緒裹挾。
志在高端品牌的鐘薛高,在戰(zhàn)略上可以驕傲,也在戰(zhàn)術(shù)上陷入高傲。它沒有撫慰或者轉(zhuǎn)化“圈外消費(fèi)人群”行動,甚至可能沒有這樣的想法,不然不會深陷爭議后才于線下渠道推出獨(dú)立冰柜,不然不會直到大半年后姍姍來遲推出3.5元平價產(chǎn)品——既有銷售渠道細(xì)節(jié)的小問題大麻煩,又有產(chǎn)品策略層面的對未來準(zhǔn)備不充分。

搶占中高端市場,是所有商業(yè)公司的夢想,意味著更高的附加值和競爭力。鐘薛高借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量,在中高端品牌的上半場贏得漂亮,卻未能闖過從網(wǎng)紅到長紅的瓶頸。
當(dāng)然,困局并不一定是終局。不管是鐘薛高,還是其他網(wǎng)紅品牌,營銷、電商都有一套,常常在供應(yīng)鏈和實(shí)體渠道吃虧。
說到底,互聯(lián)網(wǎng)是重要的競技場,但并非市場的全部,尤其是走過“言必顛覆”的互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)對抗期,虛實(shí)結(jié)合是每一家企業(yè)的必修課。

中國艾草網(wǎng)官方網(wǎng)址: www.jynyw.cn
中國艾草網(wǎng)官方網(wǎng)址: www.haoai123.com